Привет! На связи агентство контент-маркетинга КОМРЕДА. Мы ведём блог на сайте, на vc.ru, а также телеграм-канал. Это помогает приводить лидов, сокращает время на продажу услуг и прокачивает HR-бренд агентства. В статье подробнее расскажем, почему решили вкладываться в контент и что это дало.
Путь клиента в диджитале
Если клиент хочет заказать футболку на маркетплейсе, то ему нужно знать свой размер, потом можно сравнить варианты по ценам, отзывам — и всё становится более-менее понятно. Условно, за Х рублей получишь одну белую футболку.
Когда клиент приходит за контентом, он хочет решить с помощью него какую-то бизнес-задачу. Например, привести лидов. Дальше приходится разбираться, какой контент и от какого агентства сработает для бизнеса лучше.
Здесь уже не подходит схема «дешевле = лучше». Самое плохое, что даже схема «дороже = лучше» не работает. Потому что решающий фактор не цена, а решение задачи. Обычно клиент сразу отсекает самые дорогие и дешёвые варианты и всё равно получает огромную выборку предложений в рынке. Дальше начинает изучать услуги, читать кейсы, отзывы, социальные сети.
Путь клиента получается примерно такой:
- Погуглил.
- Посмотрел первые сайты в выдаче.
- Сравнил цены и услуги.
- Посмотрел социальные сети.
- Поискал отзывы.
- Выбрал и купил.
Контент напоминает клиенту о компании на каждом шаге
Первый этап почти всегда поисковики. Например, в этом исследовании говорится, что 67% b2b-покупок начинаются с поиска. Оптимизированный под SEO контент поможет быть выше конкурентов в выдаче.
Например, мы в КОМРЕДЕ пишем статьи для визы талантов. Сейчас мы первые в поиске по этому запросу.
В этом помогает SEO-блог на сайте.
Ещё на сайте мы публикуем кейсы — это помогает клиентам понять, как услуги агентства решают конкретные бизнес-задачи, и показывает нашу экспертизу.
Параллельно мы выкладываем кейсы и полезности в телеграм-канале.
Контент формирует спрос
Иногда у клиента есть потребность в контенте, но нет чёткого запроса, с которым он пойдёт в поисковик. Если он натолкнётся на классную статью, то может обратиться к нам.
Некоторые статьи в нашем блоге на vc.ru вообще не сеошные, мы их писали только на внутреннюю аудиторию площадки — и это сработало. Ориентировались на темы, которые откликаются бизнесменам и маркетологам в корпорациях, писали статьи и получали лидов.
Например, с комикса о продажнике-супергерое.
Дополнительные плюшки от контента — анонс услуг и привлечение сотрудников
В телеграм-канале мы собрали лояльную аудиторию, поэтому это хорошая площадка для анонса новых услуг. Сделали пост — получили первых лидов — быстро проверили новый формат.
Контент — это лицо агентства, например, через наши социальные сети мы показываем, что любим шутить, делаем смелые креативы и вообще не душные ребята. Это привлекает сотрудников — некоторые при отклике говорят, что давно подписаны на наш телеграм-канал.
Какой контент нужен агентству
Ключевой вопрос до запуска любого контент-проекта — «Зачем?». Агентству нужно понимать, какие цели стоят перед каждым каналом. Здесь вспоминаем классический маркетинг и систему целей по SMART: конкретная, измеримая, достижимая, ориентированная на результат, ограниченная по времени.
На примере это выглядит так. Допустим, агентство запускает собственный телеграм-канал и блог. Кажется, что главная цель — набрать подписчиков. Но праздные читатели вряд ли полезны бизнесу. Скорее всего, за задачей набрать подписчиков стоят другие, например, сделать контент источником лидов. Тогда цель по SMART будет примерно такой: в течение 2025 года получить с помощью контента 50 новых клиентов со средним чеком один миллион рублей.
Осталось понять, как добиться этих показателей. Для этого перед запуском стоит ответить на три вопроса. КОМРЕДЕ они помогли выбрать площадки для контента.
Кто целевая аудитория агентства? Наша целевая аудитория — это маркетологи компаний, руководители и те, кто занимается вопросами продвижения бизнеса. Они принимают решение о том, какие каналы использовать для достижения маркетинговых целей компании.
Где обитает целевая аудитория агентства? Мы проанализировали поисковые запросы, статистику контентных площадок и соцсетей и поняли, что для наших задач подходят:
- vc.ru — ресурс читают диджитал-специалисты, основатели стартапов и все, кто интересуется маркетингом;
- Телеграм — площадка со взрослой аудиторией, которая проводит в мессенджере много времени и любит читать тематические каналы;
- блог на сайте — помогает приводить лидов из поиска и меньше зависеть от правил площадок.
Что интересно читать целевой аудитории агентства? Наши клиенты хотят с помощью текстов решить бизнес-задачи: найти клиентов, заключить контракты, вывести на рынок новые продукты, занять долю рынка. Поэтому пишем мы обо всём, что помогает приблизить их к результатам. Например, опубликовали инструкции, как аккуратно напоминать клиентам о себе, как можно и как не стоит шутить с заказчиками. Регулярно постим клиентские кейсы — подписчики видят, что и как мы делаем для них.
Как понять, какой канал и контент в нём работает
Сверяйтесь с целью, которую поставили перед контент-площадкой, анализируйте результаты по каждому источнику. Допустим, если цель агентства — привлечь больше лидов, тогда фиксировать нужно несколько показателей.
С vc.ru можно отследить переходы на сайт, подписки на телеграм-канал, личные сообщения в мессенджеры и комментарии к статьям от лидов на самой платформе. В телеграм-канале фиксируйте визиты на сайт, личные сообщения от подписчиков.
На сайте смотрите за тем, с какой страницы к вам приходят лиды и какую информацию они перед этим изучают. В Метрике желательно подключить контентную аналитику.
Чтобы отследить переходы на сайт из статей, используем Яндекс Метрику и UTM-метки. Метрика показывает, из каких каналов и по каким запросам переходят на сайт, какие публикации читают, сколько времени проводят на сайте. Мы собираем эти данные и делаем сводные таблицы по разным материалам и направлениям. После оценки каждой статьи формируем топы направлений, которые лучше всего заходят на vc.ru.
Для телеграм-канала делаем пригласительные ссылки — так отслеживаем, после какой публикации на нас подписываются.
Эффективность контента по итогу зависит от целей. Если цель — 50 клиентов за год, то единственный бенчмарк — контракты.
Но, скорее всего, с развитием контента вы заметите плюсы кроме прямых конверсий: рост медийности, простоту пресейлов и кейсы! Последнее особенно важно, если у вас много клиентов с NDA. Хочется похвастаться результатами, а нельзя. Вот здесь на помощь приходит собственный контент. Можно показывать, как классно вы ведёте социальные сети, приводите лидов через статьи или собираете поисковой трафик.
Теперь резюмируем:
- Будущий клиент проходит сложный путь в интернете, прежде чем станет заказчиком диджитал-услуг. Часто решающим фактором при выборе компании выступает не цена, а кейсы и ToV. Поэтому агентствам полезно создавать контент.
- Блоги и соцсети диджитал-агентств помогают сформировать потребность в продукте, повышают узнаваемость компании и лояльность целевой аудитории, стимулируют продажи.
- Понять, где и какой контент публиковать, помогают чётко поставленная цель и три вопроса: для кого пишем, где сидит эта аудитория и что она любит читать.
- Контент можно и нужно анализировать. Для старта достаточно прикрутить к сайту Метрику. Посты в соцсетях со ссылками на сайт стоит помечать UTM-метками. Если в тексте есть призыв в телеграм-канал, лучше добавлять пригласительную ссылку, а не обычную.
