Поговорили с представителями шести агентств, которые работают только со входящим трафиком. Эксперты рассказывали, как они к этому пришли и сколько это стоило.
Агентство МОАВ — контент-маркетинг как основной канал лидгена
MOAB — маркетинговое агентство, которое специализируется на крупных e-com проектах. Последние года три контент-маркетинг плюс сарафанное радио полностью закрывают потребности в лидах. Клиенты с хорошим бюджетом и на долгий срок в основном приходят по рекомендациям или со статей на VC.ru и других площадках.
Для лида нормально несколько лет читать и комментить статьи. А потом обращаться к нам со словами: «Давно вас читаю, давайте поработаем». Мы вообще считаем, что пишем статьи для 150-200 читателей — ЛПРов и маркетологов крупных компаний.
Контент-маркетинг — основной инструмент привлечения клиентов. В агентстве начали строить экосистему контента в 2018 году. Всё началось с интервью Ильи Исерсона в блоге Катерины Ерошиной на VC.ru. До этого Илья публиковал в основном технические лонгриды — например, рассказывал, как работает Яндекс Директ — а теперь поднял маркетинговые темы, и это сработало. И работает до сих пор.
Для поддержки продаж мы пишем кейсы. С кейсов о крупных проектах — OZON, Hoff, приходят лиды. Кейсы технического характера, с данными было/стало и описанием работ для конкретного клиента, помогают уже на стадии обсуждения коммерческого предложения.
Кейсы надо писать либо как закрученный детектив, либо как историю — про бизнес, направление, сферу, период времени в какой-то отрасли. История о том, как вырос CTR объявлений для чапельникового завода из города Н., интересна только участникам кейса. А вот материал о том, насколько вообще рентабельно крутить контекст в области продажи запчастей, может быть интересен целому срезу потенциальных клиентов.
Сейчас Илья Исерсон запустил новый проект «Русский капитализм». Это интервью с собственниками бизнеса о том, о чем редко спрашивают бизнесменов — каково было начинать, чего стоили успехи и провалы, как вообще устроен бизнес изнутри. Каждый материал сопровождает технический кейс по проекту. Из этого канала тоже приходят лиды, причем более мотивированные — так как сам материал сразу нацелен на узкую аудиторию топ-менеджеров.
По времени подготовка и согласование большого кейса или статьи занимает месяц-полтора. Технический кейс пишется несколько недель. Интервью в «РусКап» может делаться несколько месяцев — зависит от респондента и сложности текста.
Затраты на большой материал: 200+ тыс. руб. на производство, до 500 тыс. руб. на продвижение.
Затраты на технический кейс: до 100 тыс. руб. на производство, 200-300 тыс. руб. продвижение.
Затраты на материалы проекта «РусКап» — 300-400 тыс. руб. производство, 500+ тыс. руб. продвижение.
За материалы отвечаю я и главред Катерина Ерошина. Сейчас есть еще приглашенный редактор для обработки интервью и кейсов. А материалы для технических кейсов готовят сотрудники компании.
Обычные каналы лидгена сильно проигрывают в сравнении с таким агрессивным контент-маркетингом. Один из его плюсов — возможность регулировать поток лидов. Есть загрузка — статья просто лежит в блоге, нужно качнуть продажи — вливается некая сумма в ее продвижение.
Конечно, случаются и неудачные решения. Например, выбор некоторых площадок для продвижения был ошибочным:
- Однажды «выжгли» аудиторию одного мега-популярного еще с ЖЖ блогера. Хотя это случилось после нескольких очень успешных публикаций.
- Заход на Пикабу оправдался только один раз.
- Размещение у одного очень популярного блогера оказалось очень дорогой пустышкой.
- Не все Телеграм-каналы дают желаемый эффект от размещения рекламы, даже весьма популярные и разогретые.
- Обмен рассылками оказался бесперспективным занятием. И у агентства из-за гостевых писем произошла масса отписок, и рассылка на базу партнера не зашла вообще. Все-таки базу лучше не травмировать чужими непривычными письмами.
Иногда публикация вызывает шквал негатива, комменты прямо кипят. Но тут важно понимать, что гневные комментаторы и так бы не пришли в агентство — они попросту не ЦА. Потенциальные клиенты МОАВ не имеют привычки и времени ругаться в комментах. Зато они внимательно читают то, что реально важно. И в итоге обращаются в агентство.
На то, чтобы построить входящий поток с помощью контент-маркетинга, нужно хорошо считать, думать головой и не делать «потому что все так делают» или «чтобы было». Думать, для кого вы пишете, и чего хотите вообще. И не жалеть денег на продвижение.
На опыт конкретного агентства можно ориентироваться, но пытаться полностью его повторить — бессмысленно. Различаются целевые аудитории, формат продаж, путь покупателя. Нужно тестировать гипотезы и находить собственные решения, которые сработают.
The Place Intheplace — лидогенерация через нетворкинг и личный бренд
Агентство The Place Intheplace разрабатывает сайты и занимается брендингом. Все клиенты приходят сами — по рекомендациям или через нетворкинг.
До запуска агентства я работал арт-директором известного журнала. Плюс у меня уже была какая-то социальная активность и присутствие в соцсетях. Это сработало как база для старта сарафанного радио.
Изначально в команде были дизайнер и программист. Они делали сайты, но никак себя не называли. Когда решили стать студией, выбрали концепцию простоты и правды. Не стали делать странные наценки и использовать мутные схемы работы. Решили дружить с клиентами и строить доверительные отношения. Так и работает сарафанное радио: один клиент остался доволен, порекомендовал другому, и так по цепочке.
Если есть сложности — мы их озвучиваем и предлагаем решение, а не молчим и городим костыли, лишь бы клиент не заметил факап. Например, сорвали срок на два дня — извинились, предложили скидку 10% и назвали новую дату. Клиент видит, что от него ничего не скрывают, поэтому доверяет. И в конце остается доволен: получил хороший результат и заплатил меньше, пусть пришлось подождать лишние несколько дней.
Клиенты приходят не только через нетворкинг, но даже с отзывов на Яндекс. Картах. А закрывать их на сделку помогает личный бренд собственника.
Иногда общаюсь с человеком на мероприятии, он слышит мое имя и говорит: «Я вас знаю, давайте работать». Из десяти лидов с девятью удается подписать договор. А с кем не получается, мы просто не сходимся по цене.
Продвижение с помощью нетворкинга и сарафанного радио подходит не всем, так как нужно постоянно быть активным и не пропадать из инфополя. Лучше всего совмещать онлайн-присутствие в соцсетях и чатах по нетворкингу с офлайн-мероприятиями:
- встречами бизнес-клубов;
- выступлениями на отраслевых конференциях;
- посещением конференций тех сфер, с которыми работает агентство: премия для адвокатов или медицинских клиник и т. п.;
- бизнес-стендапами;
- политической работой;
- участием в постановках любительского театра;
- организацией бизнес-завтраков.
В небольших городах может не быть нужного количества офлайн-мероприятий. Тогда их можно организовать самому или придумать.
Я делаю винные разборы. Предприниматели приходят ко мне в офис, каждый с бутылкой вина. Мы разбираем наживую их проекты — какие результаты есть сейчас, как их улучшить, что конкретно можно сделать: с инструментами и примерным подсчетом. Выхлоп хороший: если десять-пятнадцать человек придёт, то пять закажет. Это и мне полезно в плане насмотренности и практики, и для предпринимателя фактически бесплатный разбор его бизнеса.
Управлять потоком лидов через нетворкинг сложно: их может быть как слишком много, так и недостаточно. Когда заявок мало, стоит активнее появляться онлайн или сходить на офлайн-мероприятие. Если лидов слишком много, клиента можно попросить подождать пару недель или отдать часть задач на аутсорс.
Если уйти в тень, то про тебя не будут вспоминать. Однажды я взял паузу на два-три года и нигде не появлялся. Количество клиентов сильно упало.
Сначала я попытался искать клиентов по-другому: нанял отдел продаж, делал SEO, вкладывался в Яндекс. Директ. Протестировал все инструменты, но это не дало ожидаемого эффекта. Тогда я влился во все возможные бизнес-клубы Самары и за полгода восстановил поток лидов.
В нетворкинге и сарафанном радио важны человеческие отношения. Прямых продаж здесь быть не может: сначала нужно познакомиться, завязать разговор. Затем представиться и обозначить свою экспертизу. Если человеку это интересно, он откликнется: можно будет назначить встречу и обсудить проект. Тем, кому услуги пока не нужны, продавать не стоит — лучше просто пошутить что-то в тему разговора и закрыть вопрос. Так у потенциального клиента останутся приятные воспоминания о знакомстве.
KTS — продвижение через рейтинги
IT-компания KTS занимается разработкой мобильных приложений и веб-сервисов, предлагает собственные ИТ-продукты и платформы. Команда специализируется на проектах со сложной нестандартной разработкой. При этом компания ежедневно получает лиды, а несколько раз в год заключает долгосрочные контракты. Основные источники заявок: рекомендации, кейсы и рейтинги.
На пути к входящему трафику KTS провели ребрендинг. Сделали более яркий дизайн, чтобы выделяться и быть узнаваемыми. А еще стали вести соцсети: появился блог от основателей агентства, аккаунт с публикациями бизнес-направленности, колонка с подробным разбором технологических решений и группа ВКонтакте о команде спецпроектов.
Отдельный канал лидогенерации — участие в рейтингах. В некоторые KTS попадает бесплатно, например недавно Хабр опубликовал шорт-лист 300 лучших статей за 2023 год. В их число вошли 10 материалов от команды KTS. Иногда участие в рейтингах платное, но обычно оно окупается за счет лидов и клиентов или работает как пиар для агентства.
Пока нам хватает каналов лидогенерации, ничего нового мы не создаем и не ищем. Было время, когда немного тестили контекстную рекламу. Было очевидно, что это бесполезно для сложных услуг, но решили удостовериться на практике.
Входящий трафик нужно выстраивать минимум 1-2 года. Начинать заниматься пиаром и маркетингом стоит как можно раньше — чем позже стартовала работа, тем дольше придется ждать результат.
«Сайтоник» — клиенты на В2В-услуги через партнерские программы и контент-маркетинг
Веб-студия «Сайтоник» больше 10 лет специализируется на работе со сложными продуктами: промышленные товары и В2В-услуги, е-коммерс. У агентства узкая специализация: поисковая оптимизация и контент-маркетинг.
Ниша промышленной продукции — очень сложная, нужно глубоко погружаться в специфику товара и услуг, и не все веб-студии готовы это делать. При этом «Сайтоник» закрывает только узкий набор потребностей клиента в digital-услугах. Поэтому почти всегда проекты ведут совместно с другими подрядчиками — промышленными маркетологами, компаниями комплексного маркетинга, веб-разработчиками и т. д. От них же агентство и получает лиды — «Сайтоник» приглашают как подрядчика по SEO на новые проекты.
Сейчас виден рост запросов на контент-маркетинг в сфере промышленного производства. В основном схема работы такая: кейсы и статьи пишет команда со стороны производителя. Они отправляют их в отраслевые ресурсы. А мы делаем так, чтобы эти тексты можно было найти в интернете, то есть занимаемся SEO. Плюс помогаем распространять материалы в СМИ. То есть за экспертизу материала отвечают отраслевые маркетологи, а мы — за поисковую оптимизацию. Каждый закрывает свой пласт работ, все остаются довольны сотрудничеством.
«Сайтоник» продают SEO-продвижение клиентам и делают его себе. Агентство пишет о маркетинге в промышленном бизнесе: и в собственном блоге, и на отраслевых ресурсах. То есть команда делится опытом, рассказывает целевой аудитории как можно решить их проблемы. Потенциальные клиенты находят эти статьи в поиске, читают их и оставляют заявки. А иногда они сразу готовы подписать контракт, без пресейла. Такие клиенты доверяют агентству, с ними складывается длительное и выгодное сотрудничество.
Клиенты приходят каждый месяц, хотя в последние пару лет бывали паузы по понятным причинам. Поток клиентов небольшой, но много нам и не нужно. Мы работаем в долгую. Да и команда не может взять больше нескольких новых проектов в месяц, так как в каждом нужно разбираться и готовиться к запуску. Однажды к нам за неделю пришло десять заявок — это было слишком.
Первые результаты от контент-маркетинга появились примерно через год. А системный поток выстраивали лет пять.
Мы экспериментировали, искали форматы и подходы. Много лет ушло, чтобы построить эту систему найти форматы, подачу, места размещения, настроить процессы внутри команды и т.д.
Считаем, что нам до сих пор есть куда расти в количестве касаний, узнаваемости. Поэтому у нас есть маркетинг-план, а работа над улучшениями идет всегда.
Агентство тратит на контент-маркетинг только личное время и небольшой бюджет на сами статьи. Но если посчитать в человеко-часах, получатся десятки тысяч в месяц.
Мы много что протестировали для продвижения. Нам не зашло:
- прямая реклама — лиды были некачественные плюс давило ощущение конкуренции;
- соцсети — оставили как дополнительный инструмент, как основной не сработали;
- платные размещения в СМИ — часто бесплатные ресурсы работают лучше;
- офлайн-реклама — участие в отраслевых выставках дало заявки, но продаж не было.
Построить входящий трафик поможет специализация на чем-то конкретном и настойчивость в продвижении. Нужно понимать, что выстроить входящий трафик быстро и само по себе не получится.
Bandana — лидогенерация через репутацию и закрытые телеграм-чаты
Агентство Bandana появилось только весной 2022 года. При этом больше года у компании стабильный входящий поток — без затрат на рекламу и лидогенерацию.
Много клиентов приходят через сарафанное радио. Агентство рекомендуют знакомые из сферы IT, маркетологи, дизайнеры и клиенты, с которыми ранее работали.
Иногда мы даем советы бесплатно, если можем чем-то помочь или подсказать. Это тоже работает на репутацию. Когда возникнет потребность, эти специалисты с большей вероятностью обратятся именно к нам.
Один из способов получить лиды — общаться в закрытых телеграм-чатах. Каждый специалист находит каналы по своей специализации: для разработчиков, дизайнеров, маркетологов. Периодически в чатах возникают запросы: «Порекомендуйте, кто сможет сделать то-то». И специалисты просто советуют друг друга или сразу свое агентство.
В среднем в месяц приходят три заявки, из них каждый третий становится клиентом. Отсеиваются в основном по чеку — те, которым нужно недорого и «как у соседа».
Либо те, кто приходит с одним запросом, например SEO-продвижение, а в процессе выясняется, что сайт нужно дорабатывать, так как на нем ограничен функционал. Но ресурсов на эти доработки нет.
Один раз по рекомендации пришел крупный клиент. Но мы понимали, что сейчас не сможем потянуть, и отказали.
Мало просто хорошо выполнять работу для клиентов, многим нужно подробно всё объяснять. Часто заказчику непонятно, что такое SEO или как работает Директ. Если сделать работу прозрачной и понятной, люди будут рассказывать об этом знакомым — и это сработает как сарафанное радио.
Специалисты Bandana выступали на конференциях по SEO и в университетах. Лидов это не принесло, но по Метрике видны запросы по имени спикеров от агентства. То есть на узнаваемость это точно повлияло.
Мы пробовали и нестандартные способы продвижения:
- Находили лидов на YouDo — откликались на задачи от бизнес-аккаунтов.
- Настраивали e-mail рассылку — купили базу бизнес-почт, отфильтровали по направлениям, отправили свои кейсы. Рассылка не принесла качественных лидов, так как купленные базы некачественные. Поняли, что лучше обращаться к специалистам, которые занимаются настройкой рассылки: много нюансов нужно учесть, чтобы письма доходили, и вам не забанили за спам.
- Пробовали холодные звонки — без результатов;
- Писали в Телеграм-чатах для предпринимателей — лиды были, продаж не было.
В итоге эффективнее всего оказалась та система, по которой работаем сейчас.
Иногда найти заказчика можно даже тогда, когда сам выступаешь клиентом. Например, взять бизнес-консультацию, рассказать о себе, ненавязчиво упомянуть про кейсы. И коуч или тренер сможет порекомендовать агентство другим своим клиентам, если у них будет схожий запрос. Главное — быть заметным и не стесняться рассказывать о себе.
Агентство eLama — лиды с контента и вебинаров
У агентства eLama тоже входящий трафик, но большая его часть платная. Команда продвигается через Директ, Телеграм Эдс и VK Реклама. Но есть и стабильный поток бесплатного трафика. В основном из трех каналов: CRM-маркетинг, вебинары и контент-маркетинг.
Раньше мы продвигались только через запрещенный FaceBook Ads Manager, потом через Яндекс Директ. Еще в начале февраля 2022 года я пришел в компанию и сразу предложил поискать и другие каналы лидогенерации. Но все говорили: «А зачем? Этот же работает». Но ближе к лету я уже слышал:«Просто достань нам лиды, откуда угодно». И теперь у нас не один, не два и даже не три канала, через которые приходят
Агентство размещает материалы на PPC World. Пишет их контент-маркетолог в команде со штатными специалистами и маркетологом агентства. Раньше контент-маркетинг работал только как пиар-инструмент, но в последний год он стал приносить лиды.
Мы анализируем рынок, пишем специализированные статьи и подбираем мощный заголовок-оффер. Например, сейчас популярны маркетплейсы. А мы делаем обзор какого-либо инструмента или показываем, как выстроить воронку продаж. Эти материалы попадают в потребности — люди читают и находят себя. Так мы и начали получать клиентов из статей на портале для технических специалистов.
Стабильный рост лидов через контент-маркетинг логичен: растет количество материалов, за счет чего приходит больше заявок.
Вебинары агентство проводит бесплатно:
- готовят медиа-план — с темами и специалистами, которые будут выступать;
- запускают несколько рекламных объявлений с офферами под вебинар;
- делают рассылку по имеющейся базе для аудитории, которой будет интересна тема выступления.
С вебинаров тоже приходят заявки, хотя обычно на них обсуждают технические или маркетинговые вопросы.
Для стабильного потока клиентов важно следить за рынком и обращать внимание на тренды. Если агентство может адаптировать свои услуги под запросы клиентов, значит это нужно сделать.
