Маржинальность — один из ключевых финансовых показателей бизнеса. Разбираемся, как правильно посчитать ее в агентствах и на что влияют полученные цифры.
Что такое маржинальность проектов и зачем ее считать
Показатель маржинальности отображает, какая доля полученных с проекта денег становится прибылью, а не идет на покрытие производственных расходов агентства. Миллионный контракт может звучать привлекательно, но на деле окажется, что расходы на его реализацию так высоки, что маржинальность стремится к нулю и команда сработала почти в минус.
В рублях разницу между тем, сколько агентство получило от клиента, и тем, сколько заработало на проекте, показывает маржа или маржинальная прибыль. А расчет маржинальности проектов показывает процент этой прибыли в полученных деньгах. И вот, что это может дать агентству:
- представление о том, какие проекты высокомаржинальны, какие низкомаржинальны — какие приносят больше и при каких условиях;
- понимание, выгоден для агентства проект или можно уйти в минус, стоит ли за него браться;
- оценку эффективности команд — кто уложился в заданные часы или даже сработал быстрее, повысив маржинальность проекта;
- ретроспективу и анализ того, что влияет рост или снижение маржинальности проекта по сравнению с прогнозируемой;
- расчет стоимости каждого этапа работы и рисков на этапе подготовки КП за счет ретроспективы.
Маржинальность проектов — это основной маркер юнит-экономики любого агентства, из которого складывается общая прибыль. И если цель бизнеса — приносить прибыль, за этими цифрами необходимо следить.
Ничего не считают и держат всё в уме чаще всего в маленьких компаниях. Но чем раньше начнешь считать, тем больше времени и нервов сэкономишь в будущем. Потому что при успешном развитии бизнеса вопрос подсчетов возникнет в любом случае. С ростом компании начинаются различные ситуации, связанные с кассовыми разрывами, возвратами, простоями, бесконтрольным ростом дебиторки. Поэтому фокус руководителя должен быть на управленческом учете. Там лежат ответы на вопросы: где деньги, когда они будут, сколько нам должны, какова маржинальность проектов.
И важный момент. Когда внедряешь всё постепенно — это одно дело. А когда это происходит в поиске прибыли, потерь, от нужды и уже наскоком — это гораздо сложнее и неприятней.
Агентство может само устанавливать предельные значения маржинальности своих проектов, они могут быть разными в рамках одной компании. Об особенностях расчета расскажем ниже.
Как рассчитать маржинальность проекта: формула и особенности
Маржинальность считают по простой формуле:
| Маржинальность = Маржа / Выручка × 100% |
Формула расчета маржинальности
С выручкой все понятно — это сумма, которую клиент заплатит агентству за проект. А чтобы посчитать маржу, нужно вычесть из выручки переменные расходы.
| Маржа = Выручка − Переменные расходы |
Формула расчета маржи
Переменные расходы — это все затраты на реализацию проекта. И если при производстве одежды туда включают ткань, пуговицы, нитки, молнии, то в случае с агентствами переменным расходом в большинстве случаев будет только оплата труда занятых на проекте сотрудников (помимо этого под конкретный проект оплачиваться могут лицензии и сервера). А так как рабочие часы специалистов — единственное, что продает агентство в рамках услуг, зачастую в их стоимость включают и постоянные расходы: аренда офиса, оплата ПО, расходы на маркетинг и т.д. Если у компании не будет средств на оплату постоянных затрат, это грозит кассовым разрывом.
Так как агентства ничего не производят в физическом смысле, а занимаются, по сути, перепродажей часов специалистов, именно оплата их труда и будет единственным прямым расходом в большинстве случаев.
В юнит-экономике на каждый проект накладывается достаточно большое количество расходов, связанных с офисом, маркетингом, рекламой, зарплатой людей, которые напрямую не связаны с проектом (бухгалтер, маркетолог и другие). И это нужно заложить в оплату часов работы сотрудников. Поэтому мы закладываем в стоимость часа сотрудника и прямые расходы, и накладные.
Когда мы считали цену часа только от прямых расходов, она получалась достаточно небольшой, и маржинальность должна была перекрывать накладные расходы — она получалась 60-70%. Проджектам это казалось очень большой цифрой, будто мы решили обобрать клиентов. Тогда мы стали закладывать в рабочий час и накладные расходы. Маржинальность стала около 20–30%, а цена рабочего часа выросла в 2,5 раза.
Объясним на примере. Клиент заказал в агентстве разработку сайта за пятьсот тысяч рублей. Срок — месяц. Оплата работы программистов, дизайнеров, аккаунтов, проджекта составит четыреста тысяч рублей. Посчитаем маржу:
500 тысяч рублей — 400 тысяч рублей = 100 тысяч рублей
Теперь посчитаем маржинальность проекта:
100 тысяч рублей / 500 тысяч рублей х 100% = 20%
То есть из чека в пятьсот тысяч доля прибыли агентства составила сто тысяч рублей или 20%.
Многие путают понятия маржи и маржинальности. По сути означают они одно и то же, только один показатель выражен в деньгах, другой — в процентах. В аналитике нужно учитывать оба, так как высокие значения одного не всегда означают, что и у другого они будут большими.
К примеру, агентство ведет два SMM-проекта: соцсети для бренда одежды и кофейни. Бренд одежды платит за услуги сто тысяч рублей в месяц. Кофейня — пятьдесят тысяч. Для бренда нужно два раза в месяц проводить съемки, что увеличивает количество затраченных часов специалистов: на проект уходит семьдесят часов работы сммщика. Для кофейни съемку проводят раз в месяц, и на проект уходит тридцать часов работы. Один час сотрудника стоит тысячу рублей. Считаем маржу:
| Проект с брендом одежды | Проект с кофейней |
| Выручка: 100 тысяч рублей в месяц Переменные расходы: 70 часов работы SMM-специалиста Стоимость часа работы: 1000 рублей 100 тысяч рублей — 70 тысяч рублей = 30 тысяч рублей Маржа: 30 тыс. рублей | Выручка: 50 тысяч рублей в месяц Переменные расходы: 30 часов работы SMM-специалиста Стоимость часа работы: 1000 рублей 50 тысяч рублей — 30 тысяч рублей = 10 тысяч рублей Маржа: 20 тыс. рублей |
Пример расчета маржи проектов
В деньгах проект с брендом приносит больше. Но если посчитать маржинальность, увидим, что он принесет меньше дохода в процентном соотношении — 30% против 40%.
| Проект с брендом одежды | Проект с кофейней |
| Выручка: 100 тысяч рублей в месяц Маржа: 30 тысяч рублей 30 тысяч рублей / 100 тысяч рублей х 100% = 30% Маржинальность: 30% | Выручка: 50 тысяч рублей в месяц Маржа: 20 тысяч рублей 20 тысяч рублей / 50 тысяч рублей х 100% = 40% Маржинальность: 40% |
Пример расчета маржинальности проектов
При расчетах нужно внимание к деталям. Бывали случаи, что проджекты договаривались с программистами, чтобы те не отмечали часы в Jira. У программистов оплата фиксированная, им все равно, сколько отмечать. В итоге проект укладывался в запланированное время и маржинальность, а проджект и команда за это получали премию. Но на самом деле времени на проект уходило больше, и цифры не соответствовали действительности.
Поэтому важно уметь работать с данными — и с их сбором, и с их верификацией: отображают ли они действительность.
Маржинальность просчитывают на этапе КП, а потом сравнивают с тем, что получилось по факту. Проект может уйти в минус даже у зрелых агентств, на это влияют внутренние и внешние факторы. Вот из-за чего может упасть маржинальность проекта:
- Неправильно рассчитали часы на проект и потратили больше времени, чем планировалось. Если проект оплачивается по фиксе, дополнительные работы будут сделаны за счет агентства.
- На проекте заняты специалисты не того уровня. На простой проект взяли сеньоров, когда справились бы мидлы. В итоге сеньоры потратили на него свои часы, которые стоят дороже.
- ЛПР затягивает подписание актов. На проект отводился месяц, его закончили вовремя, но акты не подписаны уже два месяца, деньги не поступили. Если в системе управленческого учета проект не считается закрытым до момента подписания актов, на него продолжают начислять накладные расходы, которые съедают маржинальность.
- Клиент не принимает проект. Команда не попала в концепцию, нужны расходы на дополнительную итерацию. Сроки горят, растет техдолг, маржинальность падает.
- На стороне заказчика сменился ЛПР, а многие отклонения от ТЗ обсуждали с предыдущим лишь устно и нигде не зафиксировали. Новый ЛПР требует все переделать согласно изначальному ТЗ.
При планировании маржинальности стоит учитывать все риски, и в процессе реализации проекта их избегать.
Где вести учет и как работать с данными
Как отмечает Илья Горбаров, инструменты тут вторичны — главное сам факт ведения учета и дисциплина. Если агентство небольшое, все просчеты руководитель и проджект могут делать хоть в табличке на маркерной доске, если там вовремя обновляются данные. Но если количество проектов и сотрудников исчисляется в десятках, стоит автоматизировать процессы.
Есть специальные приложения и программы, в которых можно вести финансовый учет и просчитывать все показатели. К примеру, онлайн-калькуляторы Ultimate Margin Calculator, Omni Calculator, система «Аспро», сервисы «Финолог», «ПланФакт» и другие. Можно воспользоваться готовыми решениями по автоматизации или кастомизировать под себя, как «Атвинта» сделала с базой данных Totum. И следить за ходом проектов, вовремя внося корректировки, если это необходимо.
У нас достаточно отстроенная система, есть специальные структуры, которые следят за проектами. Есть проектный офис, через который проходит открытие проекта, его еженедельный мониторинг (еженедельный отчет готовит проджект, и он на 80% составляется автоматически), закрытие проекта и ретроспектива. Там контролируются показатели, в том числе заложенная маржинальность и то, какой она получилась по факту. И проектный офис сигнализирует, если что-то не так. Собираются руководители, которые отвечают за этапы проекта, проджект, руководство агентства. Обсуждаем, в чем причина, какие были допущены ошибки и что можно сделать.
Собранные данные используют для анализа работы проектных команд и ретроспективы. Руководство на основе данных делает выводы о том, стоит ли в дальнейшем браться за подобные проекты, корректирует оплату рабочих часов, видит, какие проекты приносят агентству больше денег и при каких условиях — все то, что перечислено в первой части статьи.
