Как поступить агентству, с которым отказывается работать маркетолог компании

Как подрядчику убедить бизнес в своих компетенциях

Вопрос — ответ
24.05.24
Автор: Ефимов Илья
Автор: Ефимов Илья
#Коммуникация

Рекламные агентства иногда сталкиваются с отказами компаний от своих предложений. Маркетологи или СМО на стороне заказчика отклоняют все варианты сотрудничества, даже если понятно, что именно этот подрядчик лучше всего подходит под задачу. Как разобраться в мотивах директора по маркетингу и что делать агентству в такой ситуации, рассказывает Алексей Милиненков, руководитель диджитал-агентства HEADSHOT.

Алексей Милиненков,
СЕО диджитал-агентства HEADSHOT

Почему маркетолог компании может отказать даже известному агентству? 

У менеджеров компаний может быть целый ряд причин, по которым они не желают работать с различными агентствами. Например, такие:

  • Маркетолог знает инсайды о каких-то проблемах агентства.
  • CMO всё переделывает под себя и хочет брать только знакомую команду со стороны.
  • Маркетолог не уверен в себе и опасается, что станут видны его слабые стороны или ошибки.
  • Маркетолог хочет сэкономить и думает, что менее известное агентство справится со всеми задачами.

Каждый маркетолог хочет найти хорошее агентство, но это не всегда получается из-за разных опасений менеджера. Наиболее частая ситуация, когда у компании уже есть подрядчик и CMO просто не хочет тратить свое время на выбор нового. Может возникнуть ситуация, когда ему сверху навязывают исполнителя. В этом случае маркетолог будет сопротивляться и саботировать назначение. 

Можно бесконечно запрашивать коммерческие предложения, аудиты или просить разработку концепций. Такой подход будет изматывать агентство, и скоро оно не захочет работать с компанией. Будет лучше, если подрядчик пересмотрит ситуацию и выберет другой способ, чтобы показать высокий уровень компетенций. Например, тщательно проанализирует рынок и отраслевую специфику бренда.

Что делать агентству при первом контакте с маркетологом?

Для привлечения внимания заказчика агентству нужно создать индивидуальное предложение для каждого потенциального клиента. Можно проанализировать нишу и проблемы бизнеса, а после прислать варианты для изменений на сайте, в контент-маркетинге или в подаче рекламы. Это сэкономит время при отработке лида и упростит контакт с директором по маркетингу. CMO получает в холодную десятки предложений или звонков каждый день. И если агентство отличается от других, подготовка выделит подрядчика на фоне рынка.

Многое зависит от поведения агентства, потому что подрядчики приходят и говорят, что они классные, и всё. А когда маркетолог смотрит портфолио, он может не увидеть ничего классного. И дальше начнет игнорировать все сообщения от менеджера агентства. 

Лучше всего заходить в компанию с какой-то аналитикой. Например, провести предварительную работу и показать свое видение решения задач. Подготовить и собрать информацию, чтобы упростить выбор директору по маркетингу и помочь принять решение о сотрудничестве.

Алексей Милиненков,
СЕО диджитал-агентства HEADSHOT

Маркетолог может знать инсайды о проблемах в работе агентства. В этом случае подрядчику нужно предварительно решить все трудности и спокойно рассказать о них. Иногда слухи разрастаются из мелочей. Честные ответы помогут клиенту сделать выводы об уровне менеджмента агентства.

Как быть, если CMO берет только знакомую команду со стороны? 

Все хотят работать с проверенными людьми, которым доверяют. Со знакомой командой проще: отношения и процессы отлажены, сложности возникают только в критических ситуациях. Существует две причины выбора проверенного подрядчика: негатив к какому-то конкретному агентству или желание маркетолога построить свою работу определенным образом.

Маркетолога нужно убедить, что новая команда со всем справится. Кто-то считает, что в таком случае стоит выйти на собственника компании, но это редко дает результат. Если сотрудник зарекомендовал себя в компании, у него устойчивая позиция и ему доверяют. Будет продуктивнее выстраивать отношения с директором по маркетингу, каким бы он ни был, а не лезть через его голову. Собственник, может быть, вообще не разбирается в маркетинге.

Алексей Милиненков,
СЕО диджитал-агентства HEADSHOT

Агентство может показать свои компетенции на какой-то тестовой задаче. К примеру, перед запуском блога подрядчик пишет статью в известном медиа, которая набирает большое количество охватов и положительных откликов. Маркетолог видит проделанную работу и дальше доверяет подрядчику ведение аккаунтов компании в социальных сетях. 

Как поступить, если маркетолог не уверен в себе?

Обычно не уверен в своих силах начинающий специалист. Он еще не совсем понимает, как нужно строить работу, и опасается сложностей. Сотрудники со стороны агентства должны понять: он сомневается в себе или пока не имеет опыта и потому не знает, как решать какие-то задачи. При первом варианте надо наладить дружеский контакт. Если есть возможность — встретиться где-то и пообщаться лично. Во втором варианте подрядчик может показать свои методологии работы и менеджмента, а также дать рекомендации или чек-листы по задачам.

С маркетологом нужно выстраивать коммуникацию, показывать, что мы не только работаем, но и, если что, всегда поможем. Подрядчик должен соотнести свои процессы с тем, что происходит в компании. Иногда маркетолога вызывают в субботу в семь утра по делам, а у агентства выходной, оно не работает. Ожидания не совпадают, и понятно, что со временем компания просто поменяет подрядчика. 

Нужно выстраивать границы с двух сторон. Маркетолог должен знать, что агентство всегда протянет ему руку помощи. Чтобы он не был как между молотом и наковальней: когда с одной стороны на него давит руководство, а с другой — агентство в чём-то отказывает. И получается, что всю неожиданную работу должен делать он один.

Алексей Милиненков,
СЕО диджитал-агентства HEADSHOT

Начинающего маркетолога можно смутить, когда агентство заходит по высоким стандартам отрасли и начинает использовать профессиональный сленг — CPM, Cost Per Mille Cтоимость тысячи показов рекламы. лидогенерация, ассоциированные конверсии, LTV, Lifetime value Прибыль компании от одного клиента за весь жизненный цикл взаимодействия. ROI, Return On Investment Коэффициент окупаемости вложенных инвестиций. ERP. Enterprise Resource Planning Автоматизированная система для управления компанией. Менеджер может не понимать половину терминов, и ему будет трудно это признать, чтобы не показаться некомпетентным. Поэтому нужно выяснить уровень собеседника и подстроиться под него.

Что делать, если маркетолог думает привлечь менее известное агентство? 

Подрядчик может объяснить компании, что неизвестное агентство не всегда будет дешевле, чем какое-то топовое. Бизнес должен отобрать несколько вариантов, провести аудит или тендер и потом дождаться результата. В итоге, может быть, и не получится никакой экономии. В крупном агентстве больше компетентных специалистов и налажены все процессы, — возможно, его работа для компании станет выгоднее.

В сложных переговорах стоит открыто посчитать все затраты. Если агентство не проходит по цене, оно может подстроиться под клиента, особенно на последних стадиях тендера. Нужно расписать, что входит в этапы работы.

К примеру, у нас был кейс с одним тендером. Мы увидели, что ТЗ составлено неправильно: в нём отсутствовали пункты по маркировке рекламы, которые должны быть по закону. Компания просила посчитать без учета ее стоимости, а мы отметили, что в этом нет смысла. В итоге рассказали, как правильно сделать, и пересчитали затраты. Бизнес принял наши замечания и всё исправил. А так мы могли бы просто отписаться и посчитать тендер, но потом отказаться от проекта, потому что не предусмотрена маркировка рекламных материалов.

Алексей Милиненков,
СЕО диджитал-агентства HEADSHOT

Агентство может подтвердить стоимость своих услуг в соответствии с критериями рынка. И если есть какое-то существенное основание для более высокой цены, подрядчик ее может даже поднять. Иногда бизнес хочет урезать затраты, но экономить не на чем. Например, в стоимость настройки контекстной рекламы у одних агентств входит создание рекламных объявлений и тестовая кампания запуска, а у других этого нет. В итоге для компании первый подрядчик будет предпочтительнее.

Что вы узнаете:
Комментарии