Многие руководители диджитал-агентств понимают значение развития медийности, но как лучше: продвигать себя или качать бренд компании? Разбираемся с экспертами, в чём разница между личным и агентским брендом, какой из них стоит развивать и какие результаты получаются в итоге. Чтобы рассмотреть оба варианта, мы поговорили с представителями разных подходов.
Различия между личным и агентским брендом
Работа над продвижением своего бренда помогает привлекать больше клиентов, получать выгодные контракты и находить полезные знакомства. Чем популярнее человек, тем больше интереса у аудитории вызывает. Быть заметным — выгодно.
Важно помнить: авторитет и экспертность нужно подкреплять точными и полезными материалами. Иначе может получиться противоположный результат, а это не то, что нужно.
Агентство — это экспертный, проектный бизнес. Клиенты делают выбор в пользу конкретного эксперта и его агентства, когда видят личность, статьи, кейсы, опыт. Это нужно транслировать. Если ты продаешь щебень, то там выбирают не по экспертизе, а по условиям: цена, качество, срок и скорость доставки, удобство заказа и оплаты. В агентском бизнесе важна личность, это фактор доверия.
Продвижение бренда агентства тоже определенная стратегия: реклама и регулярные публикации в СМИ, ведение соцсетей и блогов бренда, участие в профессиональных мероприятиях.
Мы прокачиваем бренд агентства, потому что это источник качественных лидов. Этот способ дает более теплую аудиторию, чем та, что приходит с контекстной рекламы и других вариантов привлечения. Наш бренд узнают, приглашают в тендеры. Мы делаем комплексный пиар, чтобы привлекать бренды из топ-10 лучших компаний в разных рейтингах. Такие не будут работать с ноунеймами.
Мы прокачиваем бренд не только агентства, но и личный. Например, от моего лица ведется аккаунт на VC, наш телеграм-канал «Тру.Маркетинг», подкаст про маркетинг, колонка в РБК, где мы рассказываем предпринимателям, как делать эффективный маркетинг. Мы комбинируем эти варианты, чтобы было максимально эффективно.
Личный бренд можно развивать в одиночку или с парой помощников, а бренд агентства — уже сильно сложнее: нужна мультиканальность на многих площадках и большое количество ресурсов.
Как прокачать личный и агентский бренд
Разница между работой над личным и брендом компании есть, но общего у них тоже много: системное продвижение, заранее построенная стратегия, пиар-инструменты, постоянное присутствие в инфополе.
Работа над личным брендом руководителя должна быть более точечной.
Для прокачки личного бренда я создаю контент в соцсетях из инфоповодов. Обычно рассказываю о посещении мероприятий, немного личного и про агентство, делюсь кейсами. У меня есть комьюнити, выступаю сам на мероприятиях, организую свои нетворкинги.
Когда прокачивают бренд агентства, то задействуется больше инструментов, соответственно больше временных и человеческих ресурсов. Например, участие в конференциях или их спонсирование. Такую работу нужно осуществлять только с помощью команды специалистов.
У нас несколько пиар-активностей, которые позволяют выстраивать бренд: брендовый трафик, приглашение в тендеры и ассоциированные конверсии. Обязательно проводим опрос, где уточняем, откуда о нас узнали. Ведем колонку РБК и наши собственные медиа: телеграм-канал «Тру.Маркетинг» подкаст на «Яндекс Музыке», сообщество в ВК, Инстаграм, VC, посевы материалов в SEOnews, «Лайкни».
Обычно работа над брендом командная, в агентствах пиаром занимаются несколько сотрудников или целый отдел.
Это довольно трудозатратно. У меня в агентстве работает команда: руководитель, пиар-менеджер, дизайнер, разработчик, редактор. Также, бывает, подключаются специалисты по рекламе, когда мы сами создаем инфоповод. Ведь нужно о нём рассказать, пригласить людей. Например, сюда можно отнести спецпроекты и коллаборации с другими компаниями, наш подкаст, участие в конференции и победы в конкурсах.
Прокачивать личный бренд в одиночку возможно, но для этого понадобится много времени и опыта. Стоит сразу оценить, готовы ли вы тратить на это достаточно ресурсов, иначе желаемого результата можно не получить. Часто сложно оценить мероприятия по прокачке бренда, потому что результаты могут появиться спустя время.
Я занимаюсь личным брендом давно. Сейчас у меня нет команды по прокачке личного бренда: всем занимаюсь сам с телефона. В агентстве есть копирайтер, который пишет кейсы при необходимости. Для контента на «Ютубе» у меня есть команда: оператор, монтажер. Мы работаем в В2В-сегменте и снимаем ролики на производствах. Нужно, чтобы клиент видел, что мы в теме: понимаем и знаем его проблемы.
Прокачивать личный или агентский бренд — выбор зависит от целей и ниши, в которой вы работаете. Там, где нужно вызвать доверие при общении, лучше будет работать стратегия личного бренда. Наладить контакт с представителями крупных компаний и получить выгодные предложения поможет развитый агентский бренд. Корпорации не доверяют агентствам без имени и кейсов.
Какие результаты приносит работа над брендом
Результаты бывают измеримые, их можно увидеть в метриках и показателях. Но не всё можно оцифровать. Есть результаты, которые получаются спустя год или больше — в таком случае сложнее отследить, что повлияло на показатели.
Компании в этом году 17 лет. Мы работаем над агентским брендом только третий год. До этого несколько лет вели блог, но делали это не так осознанно, поэтому хороших результатов не было. Сейчас увеличилось количество брендового трафика, упоминаний в инфополе — на конференциях, в подкастах, вебинарах; много ассоциированных конверсий в лиды и приглашений в тендеры. Это главные результаты продвижения.
Работа над брендом компаний обычно масштабная настолько, насколько позволяют ресурсы, но и при прокачке личного бренда тоже понадобится немало трудозатрат. Это и ведение соцсетей, и спикерство на мероприятиях, и нетворкинг, и много других важных инструментов.
Занялся личным брендом с самого начала своей деятельности, с 2009 года. Делал фотосессии в брендированной одежде, вел блоги в «Твиттере» и Фейсбуке, но не выступал и не создавал комьюнити. Когда занялся созданием сообщества и начал выступать на конференциях, стало больше разных контактов, знакомств. Свою медийность прокачиваю на профессиональных мероприятиях для таких же специалистов, как я. Это не приносит лидов агентству, ведь мои заказчики — это крупный бизнес.
Работа над брендом может приносить ощутимые результаты как для личного продвижения, так и для общего успеха компании. Но это не единственная мотивация для развития бренда.
Зачем нужно качать бренд
Работа над личным брендом «утепляет» трафик в агентство, дает возможность масштабироваться, привлекать интересных партнеров, но если развивать только личный бренд, то клиенты идут к конкретному человеку за его опытом.
Личный бренд нужен тем, кто продает экспертные услуги. Покупают именно опыт человека, его бэкграунд, его состояние. Люди идут на людей, люди подписываются и комментируют людей, а не какие-то безликие бренды. Важно это раскрывать, транслировать, чтобы подходящие люди притягивались. Личный бренд — это не только соцсети и подписчики, а более собирательный образ — то, как вас воспринимают, что о вас думают. Остальное лишь инструменты.
Продвижение агентского бренда позволяет получать более лояльных клиентов и теплый трафик. Если постоянно прокачивать медийность компании, то со временем это принесет свои плоды. Важно понимать, что это работа вдолгую. Чтобы донести ценности, позицию и экспертность, нужно время и много точек касания с аудиторией.
Развитый агентский бренд дает возможность выходить на тендеры, работать с крупными компаниями. Такие кейсы также открывают еще больше вариантов сотрудничества с другим крупным бизнесом. Конечно, процесс развития агентского бренда затратный и дорогой, отобьется не сразу. Главное, построить системную стратегию прокачки бренда.
Личный бренд и бренд агентства — это нематериальный, но важный актив, в который стоит вкладывать ресурсы. Если правильно построить стратегию работы с продвижением бренда, то через время увидите реальные результаты и поймете, что усилия окупаются многократно.
