В мире диджитала ежегодно проводятся конкурсы и фестивали профессионального мастерства. Агентства принимают в них участие, чтобы повысить узнаваемость, получить обратную связь от гуру маркетинга и познакомиться с лидерами отрасли. Вместе с создателем премии G8 Creative Awards Виталием Быковым и членами жюри диджитал-премий расскажем, как готовиться к конкурсам, чтобы занимать призовые места.
Какие критерии оценки у членов жюри?
Система оценивания участников разнится от конкурса к конкурсу. В жюри приглашают экспертов из разных сфер диджитала: бренд-директоров, директоров по маркетинговым коммуникациям, устойчивому развитию, техническому развитию, управляющих партнеров, ведущих дизайнеров. Разнородность жюри помогает повысить уровень объективности финальных оценок.
Перед мероприятием членов жюри брифуют на тему того, как оценивать заявки и на что обращать внимание. Например, премия E+ Awards фокусируется на эффективности маркетинговых кампаний.
На E+ Awards мы оцениваем проекты по пяти критериям:
- Стратегический вызов.
- Цели.
- Идеи и воплощения.
- Результаты.
- Новые знания.
У каждого блока заявки свои «веса» — коэффициент в процентах. Его вычисляет экспертный совет и применяет к баллам жюри, чтобы общий результат был максимально объективен. Он помогает уравновесить блоки заявки по важности. Например, если в заявке сильная идея, но слабый результат, то она не поднимется высоко в рейтинге.
Для премии G8 Creative Awards важнее всего креатив участников. Перед конкурсом в качестве инструкции члены жюри получают письмо от создателя премии.
Когда мы организуем наш фестиваль G8, я обычно пишу вдохновляющее письмо председателям, чтобы члены жюри были независимыми и слушали только себя. Они должны быть нонконформистами, должны оценивать кейсы сами, следуя своему опыту и вкусу. Потому что если все жюри действуют одинаково, это несправедливо. Мы не отправляем жюри инструкции, а просто напоминаем им быть справедливыми. Наша задача — создать платформу для свободного творчества.
У каждого фестиваля есть своя тематика. Важно обращать внимание на особенности премии и номинации, в которой участвует проект.
Как проходит оценка работ участников?
Члены жюри оценивают предложенные работы по шкале конкурса. Например, в «Рейтинге Рунета» десятибалльная шкала, а на E+ Awards ставят от 10 до 100 баллов.
В «Рейтинге Рунета» каждый член жюри оценивает несколько номинаций. В одной номинации — по 30–40 претендентов: сайтов или приложений. Член жюри в специальном интерфейсе проставляет им баллы. По результатам оценок организаторы формируют топ-10 работ в каждой номинации. На втором этапе член жюри просматривает отобранные кейсы и выбирает собственные тройки победителей в номинациях. Итоговые призовые места определяются частотой попадания проектов в эти тройки.
Работа членов жюри может быть как индивидуальной, так и групповой. Судьи собираются в группы, чтобы обсудить кейсы с экспертами из разных областей диджитала. Решение принимает каждый самостоятельно.
На E+ Awards мы работаем в группах по десять человек. Группы составляют так, чтобы в каждой были представители разных направлений диджитала. Мы тратим 20–25 минут на заявку и в день успеваем рассмотреть примерно десять штук. Сначала читаем текст заявки, потом смотрим проморолик или презентацию и обсуждаем. Десять топ-менеджеров под микроскопом со всех сторон рассматривают бизнес-кейс. Потом каждый принимает собственное решение относительно заявки и выставляет баллы.
Члены жюри работают на конкурсах несколько дней. Обычно оценивание проходит удаленно. Жюри собирается офлайн на очных защитах проектов и объявлении итогов.
На что члены жюри обращают внимание?
В любой номинации члены жюри хотят видеть гладкую по форме и проработанную по содержанию заявку. Вот пять аспектов, на которые смотрят судьи.
Внешнее оформление заявки. У членов жюри есть время на детальное изучение заявки и кейса конкурсанта. Заявка должна быть составлена грамотно и последовательно.
Хорошо составленная заявка обычно пишется в два этапа: сначала стратег составляет скелет заявки, потом копирайтер переписывает ее человеческим языком. Членам жюри приятно читать складно написанный текст. Важно, чтобы в заявке присутствовал сторителлинг — небольшая бизнес-драма с завязкой, кульминацией и счастливым концом.
Новичкам стоит принять участие в обучающих вебинарах по составлению заявки на конкурс. Обычно организаторы фестивалей предлагают конкурсантам пройти обучение у экспертов и членов жюри. Там рассказывают, как правильно оформлять заявку, и отвечают на вопросы участников.
Содержание заявки или кейса. Жюри фестивалей с акцентом на результаты смотрят на цифры с клиентской стороны. Стоит начать подготовку к конкурсу заранее, чтобы получить данные от клиента и использовать их в заявке.
Сильная заявка пишется долго — примерно два месяца. Текст заявки стратег с креативщиком могут написать и за день, если есть данные кейса. Но, как правило, по ходу работы над ней возникают вопросы к клиенту. А тому, например, нужно запросить данные у ресерч-агентства. А у тех — завал перед праздниками, и они не могут оперативно выгрузить нужные цифры. Будьте готовы потратить время на составление содержательной заявки.
На некоторых конкурсах судьи оценивают не заявки, а сайты и приложения. При этом обращают внимание на пользовательский интерфейс.
В «Рейтинге Рунета» я оценивала сайты и приложения в трех номинациях: «Лучшие сайты и агентства», «Сервисы», «Информационные технологии». Заходила на сайт или в приложение каждого конкурсанта и ставила в программе оценку. Каждый член жюри должен оценить претендента по двум показателям: интерфейс и UIX. Я, как маркетолог, особое внимание обращала на удобство сайта или приложения для пользователя — как быстро пользователь достигает целевого действия.
Опытные судьи обращают внимание на суть заявки или кейса: клиентские данные, результаты, использованные инструменты. Чтобы написать сильную заявку или подготовить классный кейс, нужно начать подготовку к конкурсу заранее.
Креативность и оригинальность кейса. Есть конкурсы, где жюри оценивает преимущественно уровень креативности работ. Среди них — G8 Creative Awards.
В первую очередь я смотрю на креативность, на то, чтобы проект был оригинальным и необычным, а дальше — все остальные параметры. Смотрю, вызывает ли кейс у меня какое-то эстетическое наслаждение. Я просто не верю в эффективность кейсов, я не могу ее подтвердить, я не смотрю на показатели.
В рамках конкурсов судьи оценивают оригинальность идеи и ее воплощения. Важно, чтобы в работе был элемент новаторства.
Я всегда обращаю внимание, является ли работа скопированной, или же она несет в себе ценность для индустрии в целом. Могу закрыть глаза на качество подачи кейса, если автор смог донести основную идею продукта через оформление и работа сильная. Если увижу что-то достойное, то спокойно игнорирую мелкие недочеты.
Перед глазами судей проходят сотни конкурсных работ. Внимание привлекают те кейсы, которые выполнены нестандартно, но в рамках требований.
Работа может привлечь особое внимание эксперта нестандартным подходом к дополнительному оформлению. Например, если это конкурс приложений, будет здорово прикрепить видео с демоверсией работы. Казалось бы, просто, но многим бывает лень для этого устанавливать приложение или искать подходящий девайс.
Те участники, которые положительно выделяются среди остальных, получают больше внимания судей. При подготовке конкурсной работы стоит поставить себя на место члена жюри и подумать, что бы вы посчитали оригинальным и креативным.
Качественный видеоролик. Обычно к заявке нужно прикрепить информацию о проекте в виде презентации или ролика. Видео выигрывает перед презентацией, потому что быстро захватывает интерес жюри.
Перед премией G8 членов жюри предупредили, чтобы мы не покупались на бюджет роликов, а оценивали идею — давали шанс не только большим и опытным участникам, а еще региональным агентствам без опыта и огромных ресурсов. Умное жюри смотрит на крафт и идею, а не на рюши. Но в любом случае классно собранное видео выигрывает на фоне сделанных на коленке.
Конкурсантам стоит снять качественный ролик, если позволяет бюджет. Членам жюри, как и всем людям, нравится хорошо исполненный продуманный контент.
Презентация заявки. На тех премиях, где участники очно защищают кейсы, важно подготовить сильное выступление. Жюри обращают внимание не только на предмет презентации, но и на спикера — харизму, увлеченность делом, энергичность.
На премии «Серебряный Меркурий» участники защищают проекты онлайн перед членами жюри. Помню случай, когда ребята со слабой заявкой и ужасным роликом получили несколько наград, потому что искренне и точно рассказали о проекте и ответили на вопросы судей.
Конкурсанты представляли ребрендинг города Зеленоградска в город кошек. Увлеченно защищали идею и показали результаты — как увеличились туристические потоки после ребрендинга. На «Меркурии» защита может перевернуть игру, даже если у вас не хватило экспертизы, чтобы подготовить классную заявку.
В конкурсах, где один из туров подразумевает защиту проекта перед жюри, важно выставить яркого спикера. Судьям нравятся увлеченные проектом люди, которым можно задать вопросы и обсудить представленную работу.
Что делать небольшим диджитал-компаниям?
Маленькие компании могут предположить, что конкурсы — это встреча гигантов рынка, где они соревнуются между собой. Это не так. Награды часто получают новички, которые горят идеей и показывают классные результаты.
Неважно, какое агентство подается, — важна только работа. Мы с членами жюри смотрим на номинированный кейс и оцениваем исключительно его, абстрагируясь от компании.
В рамках конкурсов есть отдельные номинации для новых игроков рынка диджитал-услуг. Например, на конкурсе E+ Awards есть номинации «Бренд без бюджета» и «Бренд без бренда». Там жюри лояльно относится к возможным шероховатостям кейса.
Красивая презентация бывает важнее реального продукта. Поэтому часто сайты участников в момент конкурса еще не работают, а только готовятся к запуску или сделаны как учебный проект. К этому эксперты относятся не так строго.
Важно адекватно оценить материал, который агентство представляет на конкурс, и быть готовым к обратной связи от экспертов. Если в заявке зарыт бриллиант, жюри найдет его и отмоет. Если кейс слабоват, но агентство получит честную обратную связь с указанием тех мест, которые нужно подтянуть.
Как конкурсанту подготовиться к участию в фестивале?
На сайтах фестивалей выложены победители прошлых лет в каждой номинации. Конкурсантам стоит изучить их работы в тех номинациях, на которые они готовятся подавать свои работы. Так можно понять уровень исполнения, креативности и содержательности кейса.
От года к году меняются тренды. Чтобы попасть в текущий, нужно быть насмотренными в своей области.
Я заметила, что побеждали те работы, которые попадали в тренд. Например, в 2022 году были популярны сайты с черным фоном и в стилистике «колор блок» — с крупными контрастными цветовыми блоками. В 2023 году во второй тур проходили сайты, на которых всё двигается, выпрыгивает, выскакивает; сайты с необычной версткой, над которыми потрудились дизайнеры.
Тренды задают лидеры рынка. Они же часто заседают в жюри. Посмотрите не только победителей прошлых лет, но и сайты агентств, чьи представители оценивают конкурс. Это поможет задать вектор направления при подготовке заявки или кейса.
Главное
Крупные диджитал-агентства участвуют в профессиональных конкурсах, чтобы подтвердить свой вес на рынке. Небольшие и молодые агентства через участие в фестивалях получают качественную обратную связь от лидеров сферы и знакомятся с коллегами. Конкурсы подсвечивают текущие тренды и помогают агентствам укрепить позиции.
У каждого конкурса и номинации есть особенности, которые следует изучить. Сайты фестивалей дают полную информацию о требованиях к работам и предлагают посмотреть на победителей прошлых лет.
При подготовке конкурсантам стоит обратить внимание на такие факторы:
- Оформление заявки по правилам.
- Содержание и результативность кейса.
- Креатив и оригинальность работы.
- Возможность снять качественное видео.
- Яркую презентацию работы со сцены.
Новым участникам важно начать готовиться к конкурсу за пару месяцев. И верно выбрать номинацию, чтобы успешно конкурировать с остальными.
