Привет, меня зовут Сергей Афонин, я — главред в блоге Callibri, платформы лид-менеджмента. Мы делаем сервисы, которые помогают бизнесу работать прозрачнее и эффективнее. Это инструменты для аналитики рекламы, лидогенерации и повышения конверсии сайта.
Это вторая часть моего доклада о том, как мы поставили производство кейсов на поток. В первой речь шла о том, где и как искать кейсы, а здесь поведаю о методах убеждения клиента.
Эту колонку написал наш читатель. Вы так тоже можете — принимаем любой агентский опыт, которым вы готовы поделиться! Заполните форму или напишите главному редактору в телеграм.
Как убедить клиента написать кейс, если продукт недорогой, а у менеджеров нет строгой мотивации
Не надо думать, что кто-либо, кроме вас, заряжен делать кейсы.
Клиенту нужен недорогой эффективный инструмент и результат, а у менеджеров хватает более приоритетных задач. Поэтому вам нужно донести обоим ценность кейсов.
Базовые аргументы для менеджеров:
- Эффективный инструмент продаж. Потенциальным клиентам будет проще принять решение о покупке, если они увидят реальный результат работы продукта в своей сфере.
- Деньги. Премия за кейс — это приятный бонус для любого сотрудника.
- Улучшение коммуникации между отделами — мы все работаем для одного дела и должны помогать друг другу, чтобы добиться лучшего результата. Кейсы способствуют этому.
Базовые аргументы для клиента:
- Бесплатная реклама в хорошем блоге. Никто не отменял контент-маркетинг, а качественный материал в блоге и анонсы помогут потенциальным клиентам узнать о вашей компании.
- Полезно для SEO. Ссылка в хорошо индексируемом блоге укажет поисковикам, что вашему ресурсу можно доверять.
- Подтверждение экспертности. Кейс докажет, что ваша компания умеет работать эффективно, что вы разбираетесь в сфере и предлагаете качественные услуги.
- Инструмент для продаж. Кейс можно разместить на сайте и использовать в коммуникации с потенциальными клиентами.
Это общие аргументы. Дальше расскажу, какие механики мы используем в Callibri, чтобы убедить клиента написать кейс. Есть несколько способов.
Убеди и договорись с теплым контактом. Отсылает к способу поиска кейса — если вы работаете с клиентом над внедрением новой функции или решаете его проблему, то параллельно можно взращивать идею: а не сделать ли кейс?
Фактура есть, контакт есть, результат есть. Дальше дело за умением договариваться.
Кейс может быть фактурой для доклада. На наших мероприятиях мы нередко даем микрофон клиентам. Они рады получить выход к аудитории и не запариваться с организацией. Но здесь мы установили капкан.
Если клиент хочет выступить — он сделает нам кейс, который и станет основой для доклада.
То есть мы превращаем кейс:
в доклад:
Статья может случиться и после мероприятия — это не особо важно. Тем не менее мы любим делать это заранее. И держим в рукаве аргумент:
«Вы заранее получите готовую экспертную фактуру для выступления. Качественную, обработанную нашим редактором. Просто перенесите текст на слайды и запомните его».
Это работает.
Используйте мини-кейсы. Многие думают, что кейсы и любые тексты — это сложно, долго и требует много ресурсов.
Они правы, но есть нюанс. Надо убедить клиента, что работать с вами легко и приятно, нужно только начать.
Когда мы задались этим вопросом в Callibri, на свет появился формат мини-кейсов.
Это те же самые кейсы, просто меньше в два раза. Наши обычные статьи в блоге существуют в диапазоне 5000–10 000 знаков, а мини-кейсы — до 4000–5000 знаков.
К тому же мы:
- Подготовили шаблон и структуру с конкретными требованиями.
- Обещаем помощь на каждом этапе.
То есть банально обещаем меньше работы. Куда проще накидать маленький черновик и довести его до ума с редактором, чем придумывать и писать здоровый лонгрид.
Это работает: клиенты оставляют заявки, они готовы попробовать написать мелкий текст — даже если потом вы задним числом превратите его в большой. Такое тоже бывало.
Если хотите сделать мини-кейс, велкам в специальную форму.
А вообще, есть много форматов кейсов: от лонгридов до карточек в соцсетях, выбирайте самый удобный для себя и клиента. Мы подробно расписали форматы кейсов в нашем телеграме — подписывайтесь.
Не бойтесь обращаться к менеджерам. Даже если мотивация за кейсы у менеджеров не с шестью нулями — это всё еще мотивация. Всё равно пробуйте договориться на клиентский кейс через них.
Мы буквально приходим к менеджерам с фразами формата
В этой ситуации очень важны хорошие отношения в коллективе. С этим у нас проблем нет. Надеемся, у вас тоже.
Всё равно отсутствует энтузиазм? Добавьте его с помощью руководителя отдела. Кто-то может сказать «Ну это некрасиво!» Но нам нужен кейс.
Пробуйте, но помните, что руководитель — это крайняя мера.
Приглашайте клиентов в офис. У нас классный офис, куда иногда в гости приходят клиенты — увидеться вживую с менеджерами, обсудить какой-нибудь вебинар или доработку. И тут можно узнать про возможность написать кейс — когда экскурсию провели и чаем напоили.
Выходит настолько хорошо, что клиенты после дарят подарки.
Наладьте нетворкинг. Мы в Callibri устраиваем конференции и круглые столы, а недавно полюбили формат неформальных тусовок в барах. Всегда приглашаем не только экспертов, но и клиентов. Но предварительно:
- Анонсируем мероприятие в соцсетях.
- Делаем рассылку.
- Кидаем в инфопартнеров.
- Покупаем рекламу.
- Создаем промоблоки во внутренней системе.
Также посещаем большие конференции — выступаем и смотрим, есть ли среди гостей или спикеров наши клиенты.
На месте встречаемся с клиентами вживую, слушаем доклады, неформально общаемся — и договариваемся на кейсы. И нередко именно так получаем самые лучшие. Нетворкинг решает.
Клиент согласился? Почему радоваться рано
Вы добыли идею и согласие клиента. Класс, но настоящие проблемы только начинаются. В идеальном мире сценарий такой:
- Брифуем клиента.
- Получаем черновик или заполненный бриф с фактурой.
- Оставляем вопросы и дополняем фактуру.
- Получаем исправленный черновик.
- Переписываем черновик в готовый текст согласно ToV и требованиям (если фактуры достаточно и очевидно, что клиент не справится дальше).
- Согласовываем итог с клиентом и релизим.
На деле так не бывает. У клиента нет ресурсов писать кейсы. Для кейса нужно время, фактура и толковый райтер. И этого у бизнеса практически всегда нет. Надо делать свои задачи, фактуру некогда собирать, а хороший автор в небольшом или мелком бизнесе — чудо.
Что делать?
- Сразу обговорите, кто пишет кейс. И будьте готовы, что вы.
- Закладывайте на работу с кейсом не менее месяца, чтобы учесть все паузы из-за загруженности клиента.
- Не ставьте кейс в контент-план сразу. Потому что с 99%-й вероятностью он не выйдет в срок. Лучше накидайте предварительные окна, куда в случае чего сможете выпустить кейс.
- Изучите проект клиента сами. Вы точно знаете, что нужно от кейса, — вам легче найти важные точки.
С большой вероятностью кейс придется писать вам. И скорее всего, не за пару дней.
Это вторая часть цикла из трех статей о работе с кейсами. Предыдущую вы можете прочесть вот тут, а финальную — здесь.
