Креативный контент и металлопромышленность. Кажется, что эти два слова находятся в разных плоскостях и пересекаются очень редко. Обычно при упоминании промышленных сфер у многих всплывают образы суровых заводов, строгих металлургов и серьезных бизнесменов, для которых надо, чтобы все было четко, под линеечку и по делу. Но SUPPORT AGENCY встретили компанию COMETAL, которая оказалась против стандартного подхода. Разбираем способы небанального подхода к контенту в кейсе компании COMETAL.
COMETAL — это платформа, которая объединяет производственные мощности металлообрабатывающих и строительных предприятий.
Креативный контент в таких сферах встречается очень редко. Чаще всего это стандартные социальные сети, как правило, корпоративные, связанные не с бизнесом напрямую, а больше с его командой.
В кейсе с COMETAL было важно разрушить стереотип о том, что тема металлопромышленности узкоспециализированная и интересна только профессиональному сообществу. В основу легла концепция «Душевный металл».
Мы сделали контентную подачу такой, чтобы показать металлообработку как увлекательный процесс и привлечь более массовую аудиторию.
Эту колонку написал наш читатель. Вы так тоже можете — принимаем любой агентский опыт, которым вы готовы поделиться! Заполните форму или напишите главному редактору в телеграм.
Одним SMM в B2B не обойтись
Не стоит смотреть на SMM как на единственный инструмент для продвижения компаний, которые работают с B2B сегментом, например, промышленность, нефтедобыча, газодобыча, производство машин, кораблей.
SMM должен занять определенную роль в структуре маркетинга или PR-направления: посадочная страница для потенциальных лидов и партнеров либо площадка для коммуникации. Например, это может быть чат профессионалов или чат для уже существующих клиентов, которые будут работать на лояльность. SMM может выступать платформой для HR направления, когда канал становится площадкой для коммуникации внутри компании. Особенно хорошо это работает для крупных корпораций.
SMM для COMETAL — это…
В случае с COMETAL, SMM является источником информации о деятельности платформы для массовой и профессиональной аудитории. Изначальная задача — привлечь людей в канал, чтобы он стал точкой касания потенциальных лидов с платформой. Так как это очень узкий профиль, то достать аудиторию B2B сегмента таргетом или посевами тяжело и дорого.
Изначально планировалось сделать телеграм канал COMETAL массовым, поэтому упор сделали на креативный вектор. Было важно рассказать о том, что такое металлообработка, почему это интересно и где металлоконструкции встречаются в окружающей среде, и уже через призму этой информации транслировать возможности платформы. Глобальная цель — сделать полноценный журнал, в котором будет говориться о том, как COMETAL помогает производителям, поставщикам, бизнесу.
На данный момент мы тестируем разные форматы контента, но каждый из них остается креативным. За полгода тестов мы определили, что потенциальные лиды, партнеры, b2b-сегмент положительно реагируют на креативный контент. Конечно, мы уже несколько раз меняли TOV, подстраиваясь под запросы аудитории, корректировали рубрикатор, но главный тематический вектор остался прежним.
Трудности в работе со сложными нишами
Промышленные и около промышленные сферы не самые легкие для креатива. С чем может столкнуться любая команда.
Отсутствие контента от заказчика. Часто съемка фото или видео на производствах невозможна или же требует бесчисленного количества согласований.
В COMETAL мы решаем эту проблему с помощью ИИ и умелых рук наших дизайнеров, которые оформляют визуал для постов. Нам удалось собрать уникальную базу промптов, с которыми ИИ выдает качественный результат, а наши дизайнеры уже могут воплощать в иллюстрациях всевозможные металлические конструкции, как настоящие профессионалы на заводах. С такими решениями у нас есть возможность разнообразить контент, пока мы ждем долгожданной съемки на производстве.
Сложные термины. Если компания планирует расширить аудиторию, то профессиональные термины будут усложнять коммуникацию. Но этот пункт легко может стать точкой роста. Для COMETAL мы организовали подачу контента таким образом, чтобы сложная информация обрела легкий и доступный вид. Для этого мы переводим сложные термины на простой язык и разбираем профессиональный сленг. Массовой аудитории должно стать интересно, например, как работает фрезеровщик или что такое метиз.
Размывание цели. Погоня за креативными идеями может отклонить от главного вектора – получения пользы бизнесу. И мы попадались на этот крючок. Теперь, чтобы не сходить с намеченного пути и не делать креатив ради креатива, мы делаем тройной чек поста. Сначала специалист оценивает, насколько пост вообще функционален и имеет место быть. Далее – член команды, знакомый с проектом, оценивает пост. После чего маркетолог на стороне заказчика сверяет пост с потребностями компании. После чего – публикуем.
Нет понимания у команды. Это самая опасная проблема. Если мы не можем объяснить себе, для чего нужен продукт, как мы об этом будем рассказывать людям? Чтобы быть уверенным в том, что продукт компании понятен, а поставленные задачи интерпретированы верно, мы проводим квартальные созвоны не только с маркетологами заказчика, но и с руководством компании.
Отклик аудитории на креативный контент
У многих промышленных компаний сформировался совсем неудачный закон скучного однотипного контента, который всем своим видом кричит: «Я создан для серьезной организации». Но можно и нужно пойти другим путем — креативным.
В работе с COMETAL мы провели первоначальный срез по форматам контента, среди подписчиков канала в телеграмм, чтобы выяснить, какой контент им интересен. Аудитория канала в основном состоит из партнеров, заказчиков, сотрудников компании, а также специалистов, ранее не знакомых с COMETAL. Результаты показали, что большинство предпочитают креативные посты, а это значит, что мы идем в правильном направлении.
Сейчас в канале в основном профессиональная аудитория — это партнёры, заказчики, сотрудники COMETA, а также пласт специалистов, ранее не знакомых с COMETAL. Большинство из них проголосовало за креативные посты.
Например, у COMETAL есть рубрика «станки на приёме у психолога». Мы подумали, о чем же могут производственные станки пожаловаться психологу? Сделали из этого несколько постов с карточками, и этот формат очень зашел, несмотря на то, что среди подписчиков, по большей степени, мужчины старше 45 лет.
По опросу внутри компании, самым любимым постом стала анимация в стиле тетриса, на которой вместо блоков складывались коробки COMETAL. Через нее мы рассказали о том, как логисты упаковывают товары, чтобы они не повредились, и, соответственно, это тоже вызвало положительную реакцию у людей.
Форматы контента
Какие форматы стали постоянными в нашем рубрикаторе.
Экскурсии с производства.Для COMETAL мы организовали и сняли уже не одну экскурсию. Да, это сложно согласовать, и ожидание иногда затягивается на недели или даже месяцы, но результат этого стоит. Контент получается интересным и вовлекающим. Его можно использовать не только как одиночное видео в ленте, но и разбить на целый сериал или устроить викторину.
Анонсирование мероприятий и выставок с участием компании. Выставки и различные мероприятия — для компании это всегда большие события, к которым она подходит заранее и с большой ответственностью. Как использовать в контенте? Вариантов масса: от анонсов мероприятия и прямого включения с места события до выбора вкусов напитка для раздатки. Подача такого контента тоже может быть совершенно разной, например для COMETAL мы разрабатывали CGI графику, делали анимации, снимали кружочки и репортажи.
Новости.Важно ответственно подходить к составлению подборок новостей, не превращая канал в сток информации. Для этого в работе с COMETAL мы выстроили проработанную систему ньюсджекинга, в которой ежедневно просматриваем поток новостей, добавляем в таблицу, а к концу недели составляем дайджест из самых интересных. А еще это позволяет оперативно реагировать на инфоповоды и использовать новость в контенте, пока она «горячая».
Профессиональный контент. В первую очередь, аудитория социальных сетей промышленных компаний узкоспециализированная. Она ждет профессионального контента. Для этого можно использовать рубрики, которые будут рассказывать о том, чем занимается компания, через подход разговора на профильные темы. Например, для COMETAL мы ввели рубрику «Слово дня», в которой знакомим аудиторию с услугами компании через разбор профессиональных терминов.
Кейсы. Как показать экспертность компании? Конечно, через ее кейсы. Наглядный пример реализованных проектов не только привлекает потенциальных клиентов, но и становится интересным контентом для холодной аудитории. Так в COMETAL рубрика «Кейсы» часто присутствует в ленте контента. Подача такого материала тоже остается креативной. Через интригующие подводки, интересные факты и истории аудитория знакомится с проектами компании.
Люди и жизнь компании. Аудитории всегда важно знать, что за каждым проектом стоят живые люди. Смотря «в глаза» команды, доверие клиентов растет. Плюсом к знакомству с командой идет демонстрация ее экспертности. Важно показать, что вы профессионалы, которым можно доверять и с которыми можно сотрудничать. Аудитория канала COMETAL часто может увидеть кружочки от сотрудников компании, корпоративные новости и интервью, конкурсы и победы.
Найти темы для контента можно всегда, важно придумать, как его преподнести. В «сложных» сферах до сих пор есть отголоски жесткого консерватизма в стиле большой текст плюс картинка с фотостоков. Чтобы добиться действительно хороших результатов, нужно уходить от этой истории. Ведь в итоге за весь вклад в креатив вам воздастся результат в виде лояльной и активной аудитории в социальных сетях.
Результаты
Так как мы начали с 0, то, конечно же, получили 100% рост за период сотрудничества.
Для чистоты данных, делимся результатами нашей работы за полугодие, в сравнении с предыдущим периодом.
Мы получили рост количества реакций на 86%, а также увеличение количества просмотров на 22%. Аудитория выросла на 707 человек.
Увеличение вовлеченности мы заметили при использовании видеоформатов, а также благодаря корректировке TOV. Сейчас бренд звучит не сухо корпоративно, а дружелюбно и интригующе.
Мы также заметили интерес аудитории к анимациям, поэтому тестируем 3-d и 2-d моушн, обращаясь к метафорам из реальной жизни. Ведь главная задача социальных сетей – объяснить на простом языке, что такое платформа, как она поможет производителю и заказчику металлоизделий.
