Звук успеха: как увеличить узнаваемость бренда через подкаст

Чтобы привлечь к себе большее количество клиентов об агентстве должны знать. Чтобы привлечь к себе значимых клиентов — бренд агентства должен быть узнаваем с первого взгляда. А чтобы это произошло, бренд должен активно присутствовать на различных медиа-платформах. Подкаст — один из каналов для этого. О том, как создать популярный подкаст и использовать его для продвижения бренда, расскажет продакшн-директор digital-агентства Kinetica Артем Первухин.

Почему подкаст так популярен

Аудитория сейчас чаще выбирает подкасты, как способ получения информации, потому что им это удобно. Такой формат позволяет сэкономить время и узнать информацию, не отвлекаясь от текущих дел. Многие слушатели находятся в движении — в транспорте или за рулем, и в таких ситуациях сложно смотреть видео или читать текст. Подкаст идеально подходит для получения информации в таких условиях.

Компании, которые создают подкаст выбирают его по нескольким причинам. Во-первых, его основная задача, помимо донесения информации до потенциальных клиентов, это повышение осведомленности о бренде и его PR. 

И тут важно понимать, что когда мы говорим об осведомленности, мы говорим о том с чем ассоциируется бренд. Некоторые компании не вызывают никаких ассоциаций, в то время как другие, такие как Kaspersky, прочно ассоциируются с защитой данных. Есть и те, чей имидж испорчен негативными ассоциациями, как, например, Почта России с проблемами доставки.

Во-вторых, потому что голосовой формат помогает больше сблизиться с аудиторией, чем текстовый. На мой взгляд он в целом более качественный для восприятия, чем текст, поскольку через голос можно передать эмоции. 

Поэтому я бы расставил форматы по значимости следующим образом: на первом месте — видео, который создает прочную эмоциональную связь с аудиторией; на втором — голосовой формат, который передает нюансы и интонации; и на третьем — текстовый формат, который, хотя и важен, не способен передать ту же глубину восприятия.

Подкаст как универсальный PR-канал для бизнеса

Подкасты необходимы любому бизнесу, не только digital-агентствам. Они представляют собой самостоятельный PR-канал для тех, кто предпочитает слушать информацию. 

В нашем случае подкаст помогает расширять аудиторию и укреплять репутацию. Когда подрядчик выбирает агентство, он обращает внимание на различные факторы, включая узнаваемость компании. Подкаст может стать тем самым источником информации, который поможет агентству попасть в шорт-лист при проведении тендера.

Кроме того, подкаст формирует мнение о бренде через конкретную личность. Например, ассоциации с Тинькофф Банком часто связаны с Олегом Тиньковым, а с Сбербанком — с Германом Грефом. 

Хотя подкаст и способствует формированию личного бренда, это все же второстепенная задача. Важно не только то, какую информацию мы доносим, но и какие вопросы задаем, а также тематика, которую поднимаем. 

Культура компании, ее ценности и даже манера общения — все это играет значительную роль. Увлекательная подача помогает запомниться аудитории, что в дальнейшем может привести к увеличению числа подписчиков и потенциальных клиентов.

Зачем мы создали подкаст 

Основная стратегия продвижения Kinetica сосредоточена на работе над брендом компании. Мы активно развиваем этот аспект через наш блог и социальные сети с помощью текстов, делясь в них своим опытом и знаниями. Это позволяет нам укрепить имидж и установить доверительные отношения с аудиторией.

Я всегда предоставлял много материала для статей, но сам не любил их писать, а формат аудио казался мне более удобным и легким. Поэтому я решил попробовать подкасты. 

Ключевая задача нашего подкаста осталась такой же, как и для текстов — это повышение осведомленности о бренде. Я выступаю в роли ведущего, приглашаю гостей и делюсь тем, как у нас все устроено. Через подкаст я транслирую ценности нашего бренда как ключевая фигура агентства, стоящая за его успехом.

Однако это не история о личном пиаре — такой цели мы никогда не ставили. Мы сосредотачиваемся на том, чтобы делиться опытом: рассказываем о внутренних процессах и о том, как мы оптимизировали свои бизнес-процессы, как внедрили новейшие технологии, такие как GPT-ассистенты и автоматизаторы. 

За 17 лет существования компании нам есть чем поделиться с коллегами. И весь свой опыт — как проектный, так и управленческий — я передаю через подкаст, стремясь сделать его полезным для нашей аудитории.

Как все закрутилось

Я начал записывать выпуски с офисного микрофона стоимостью всего 1000 рублей, без специальной аудиокарты и профессионального звука. Лишь на пятом выпуске я купил себе качественный микрофон и звуковую карту, что значительно улучшило качество записи.

Изначально мы не делали специального выбора формата подкаста. Монолог, диалог или интервью — все это складывалось естественно, в зависимости от актуальных тем и задач на момент записи. 

С самого начала мы начали без контент-плана, но это не означало, что мы просто записывали все, что приходило в голову. Мы четко понимали, какие проблемы волнуют нашу аудиторию, какие особенности есть у каналов, и какие частые ошибки допускают маркетологи. Эти вопросы и стали основой наших обсуждений, и всего материала хватило на два сезона. С третьего сезона я начал приглашать гостей, которые хорошо разбираются в интернет-маркетинге. 

Выбор гостей основывался на моем интересе к их бизнесу и опыту. Например, если мы обсуждали автоиндустрию, я приглашал директора по маркетингу компании «OMODA». Для тем, связанных с телекомуникациями, я звал представителей таких компаний, как «МТС» или «ИВИ».

Стоит отметить, что в формате интервью важно, чтобы гость представлял известную компанию. Это не только добавляет ценность обсуждению, но и помогает собрать больше прослушиваний и охватов, так как известный бренд играет значительную роль в привлечении внимания аудитории.

Точные данные как основа качественного выпуска

Когда в подкасте обсуждаются важные темы, отсутствие точных данных может лишить слушателей необходимой информации, что в конечном итоге снижает их доверие к сказанному. Поэтому одним из ключевых аспектов нашего подкаста является тщательная подготовка данных и подтверждений для каждого высказанного мнения. 

Иногда люди полагаются на свои субъективные ощущения, что может ввести в заблуждение. Важно, чтобы каждый, кто говорит о маркетинге, мог подтвердить свои слова конкретными цифрами и аналитикой. Это помогает избежать когнитивных искажений и ориентироваться на объективные данные, а не на личный опыт или мнение окружения.

Когда я приглашаю гостей, я стараюсь обеспечить максимальную полезность для аудитории, чтобы они получали не только мнения, но и подтвержденные факты. Перед каждой записью выпуска мы заранее собираем факты и исследования, чтобы не просто утверждать, что, например, 10% людей делают что-то определенное, а подкреплять это доказательствами.

Одна из трудностей, с которой мы столкнулись за время записи подкастов, заключается в том, что некоторые гости не любят готовиться. Они предпочитают просто начать говорить, не продумывая заранее ключевые моменты или не подготавливая цифры и факты. Это приводит к тому, что интервью могут получаться поверхностными. Для меня это странно, так как люди теряют возможность быть услышанными тысячами слушателей.

Качественная подготовка и позволяет создавать информативные выпуски, которые действительно помогают слушателям лучше понимать обсуждаемые темы и принимать обоснованные решения. Однако, даже самые тщательно подготовленный выпуск может оказаться плохим, если качество звука оставляет желать лучшего. 

Качественный звук — фундамент подкаста

Составить на бумаге классный выпуск, подтвердить его крутыми данными, поделиться с аудиторией своим опытом и опытом своих гостей кажется легко. Однако не всегда все идет гладко. 

Еще одна проблема, с которой мы часто сталкиваемся в работе — качество звука. Бывает, что гость использует обычные Apple-наушники, не задумываясь о том, как это повлияет на звук. Из-за этого запись получается с посторонними шумами, что ухудшает качество всего эпизода и снижает количество его прослушиваний. 

Качество звука в подкасте — это очень важный момент. Качественный звук позволяет зацепить внимание слушателя и точно передать слова и эмоции, которые заложены в послании. Именно поэтому звук здесь играет решающую роль.

Стоит учитывать, что подкасты становятся все более популярными, и конкуренция в этом пространстве возрастает. С каждым годом миллионы людей по всему миру создают свои подкасты, и чтобы выделиться, необходимо не только предлагать интересный контент, но и обеспечивать его высокое качество. Бренды, которые осознают это, могут значительно укрепить свой имидж и завоевать доверие своей аудитории. 

Как завоевать сердца слушателей без больших бюджетов

Продвигать подкаст оказалось сложнее, чем другие виды контента. Самая большая трудность в продвижении — это нехватка ясных и эффективных способов в сравнении с другими форматами контента. Тем не менее, сейчас мы продолжаем работу, адаптируемся и ищем новые подходы.

Сейчас мы используем собственные каналы для продвижения, такие как Telegram, Instagram*, ВКонтакте и блог агентства. В них мы рассказываем о новых выпусках и перенаправляем аудиторию на подкаст-платформы, но крупных рекламных кампаний не проводим. Мы стараемся создать активное сообщество вокруг нашего подкаста, вовлекая слушателей в обсуждения и предлагая им делиться своими мнениями о выпусках. 

Мы делаем ставку на алгоритмы подкаст-платформ, такие как Apple Podcasts и Яндекс.Музыка, которые самостоятельно продвигают наш подкаст среди широкой аудитории. Это позволяет нам привлекать новых слушателей без значительных затрат на рекламу. При запуске подкаста, мы запускали рекламные кампании, на которые портатили около 250 тысяч рублей, так к нам пришло первые 2 тысячи подписчиков на подкаст  В настоящий момент мы не пользуемся платным продвижением, только органический трафик. Мы также активно работаем над тем, чтобы улучшить описание подкастов и использовать ключевые слова, которые могут повысить видимость наших эпизодов в поисковых системах.

Продакшн одного эпизода обходится нам в порядка 10 тысяч рублей. Платим только за обработку дорожки монтажеру, все остальные процессы выстроены инхаус. Мы записали один видео-эпизод, его выпуск стоил 56 тысяч, из которых 16 были потрачены на аренду студии, остальное — за монтаж. 

Кроме того, мы рассматриваем возможность сотрудничества. Гостевые появления и кросс-промоции могут значительно расширить нашу аудиторию и привлечь новых слушателей, которые интересуются темами маркетинга, обсуждаемыми в нашем подкасте. 

Особенностью третьего сезона подкаста является то, что все выпуски мы записываем с приглашенными гостями-представителями крупнейших рекламодателей Рунета. Если первые два сезона я рассказывал исключительно о опыте Кинетики в маркетинге, то в этом сезоне мы обсуждаем с гостями и их подходы к digital-продвижению. Мы ответственно подходим к выбору героя: зовем тех, кого сами считаем уважаемым и прогрессивным игроком в российском диджитале, при каждый раз отвечаем себе на вопрос: А интересно ли будет аудитории слушать про эту компанию? 

Тематику каждого выпуска мы прорабатываем под каждого героя индивидуально. Я не готовлю жесткий список вопросов, которому “гоняю” спикеров из раза в раз. Напротив, предварительно мы узнаем у гостя вводные: про стратегию, спецпроекты, рекламные каналы и команду и конкретной компании. Опираясь на данные, которые получаем от приглашенного гостя, мы и формируем основные тезисы для обсуждения в выпуске. Для оперативного и глубокого анализа полученной информации, я создал специального GPT-ассистента, который перерабатывает данные и отдает мне резюме самых интересных моментов. Больше всего времени в подготовке к записи выпуска у меня занимает подбор релевантных опыту гостя кейсов и тех тематик, которые мы можем обсудить по теме спикера. Для меня важно, чтобы не только спикер раскрыл “внутрянку” их компании, но и рассказать о экспертизе внутри Кинетики. Такой подход позволяет сделать выпуск максимально живым и интересным.

Наши результаты сегодня

На сегодняшний день наш подкаст достиг значительных результатов: за год мы набрали более 6 тысяч подписчиков, 300 тысяч прослушиваний, а каждый эпизод собирает от 8 до 15 тысяч слушателей. Это очень хорошие показатели для столь узкоспециализированной ниши, как digital. 

В сравнении с текстовыми форматами на других площадках, например, статьями на VC.ru, которые порой получали всего 300 просмотров, наши цифры говорят о том, что подкаст действительно привлекает внимание и интерес аудитории больше, чем традиционные тексты.

Наша аудитория — это люди в возрасте от 25 до 44 лет, что составляет 76% от всех слушателей подкастов. Это те люди, кто уже может влиять на принятие решений в бизнесе, будь то предприниматели или маркетологи. Мы понимаем, что именно этот сегмент является ключевым для нашего бизнеса, и стремимся предлагать им ценный контент, который отвечает их интересам и потребностям.

Уже были случаи, когда клиенты обращались напрямую к нам в Telegram после прослушивания эпизода, выражая желание сотрудничать. Хотя это не происходит массово, такие обращения подтверждают, что подкаст работает как один из каналов привлечения клиентов. Мы видим, что люди заинтересованы в нашем опыте и готовы взаимодействовать с нами.

Кроме того, подкаст помогает нам участвовать в тендерах и быть замеченными в нужный момент интересными нам компаниями. Ранее нас могли не приглашать на такие мероприятия, но сейчас ситуация меняется. И подкаст играет в этом не последнюю роль.

Планы на будущее

В будущем я планирую расширять границы подкаста. Мы останемся в рамках digital-маркетинга, но будем продолжать развивать и совершенствовать наш подход, привнося что-то новое в культуру и методы работы. 

Я собираюсь пригласить в подкаст не одного, а сразу двух гостей, чтобы обсудить пересечения между различными нишами и взглянуть на общие тенденции с разных точек зрения. Такой формат диалога позволит создать более глубокие и многослойные обсуждения, что, в свою очередь, поможет нам привлечь новую аудиторию и сделать контент еще более интересным и насыщенным. Мы будем исследовать, как различные подходы и идеи из смежных областей могут обогатить наш взгляд на digital-маркетинг.

Однако в конечном итоге, цель нашего подкаста остается просветительской. Мы собираемся помочь нашим слушателям развивать свои процессы и технологии и сделать их более эффективными и инновационными. Мы стремимся не только делиться знаниями, но и вдохновлять наших слушателей на внедрение новых идей и практик в их бизнесе. 

Выводы

В заключениеи хочу сказать, что подкаст — это мощный стратегический шаг, который помогает значительно повысить узнаваемость вашего бренда и укрепить его репутацию. А для digital-агентств это еще и эффективный способ привлечения новых клиентов, так как подкаст позволяет охватить широкую аудиторию, которая ежедневно только увеличивается.

Создание качественного контента в формате подкаста открывает новые горизонты для взаимодействия с потенциальными клиентами, позволяя не только делиться опытом и знаниями, но и формировать доверительные отношения. С каждым новым выпуском мы не просто рассказываем о тенденциях и лучших практиках, но и демонстрируем, что являемся экспертами в своей области. 

Таким образом, подкаст становится не только каналом для распространения информации, но и важным инструментом для развития бренда. В мире, где внимание аудитории становится все более ценным ресурсом, умение привлекать и удерживать его через разные каналы является ключевым фактором успеха.