Как вытащить кейсы из заказчиков в малом и среднем бизнесе: подготовка, публикация, итоги

Привет, меня зовут Сергей Афонин, я — главред в блоге Callibri. 

Это заключительная статья о том, как мы решили проблему с кейсами в компании. В первом эпизоде речь шла о каналах поиска, во втором — о мотивации. Финальный — о том, как завершить работу над кейсом и что делать, если всё сорвалось в последний момент.

Можно ли отдавать кейсы внешним авторам?

Да, потому что:

• Это освободит руки вам и клиенту.
• Автор нацелен на получение качественного текста. В идеальном мире.

Нет, потому что:

• Автор не погружен в проект так, как вы. Его нужно брифовать так же строго, как и клиента. 
• Так вы только растянете цепочку ответственных людей, а все процессы будут проходить дольше.

Решайте сами, но лично мы никогда не доверяем кейсы внешним авторам.

Почему интервью — лучший, но не самый приятный формат подготовки кейса

Спустя годы работы с кейсами смело заявляем: интервью — лучший формат подготовки кейса. Он же далеко не самый приятный.

Это удобно, потому что:

• Вы получите всю фактуру от клиента за полуторачасовой разговор.
• Определите нужные акценты в кейсе.
• Обговорите вещи, которые клиент хочет учесть в кейсе.
• Автору легко расшифровать разговор в текст, он точно знает, что должно быть в статье. Сейчас это ещё легче, если вы используете нейросети. 
• Клиенту не нужно тратить много времени на работу с кейсом. Он дал всю информацию.
• Если не всю — легче потом добрать, ведь основная масса работы уже сделана.
• Не нужно переживать, что клиент не соблюдает ToV.

Это то, что на поверхности. А в любом спорном моменте вы можете открыть запись и переслушать, что сказал клиент или интервьюер. 

Почему это не самый приятный формат подготовки кейса:

• Вы автоматически подписываетесь, что сами пишете кейс.
• На расшифровку и оформление текста потребуется время. Далеко не все могут внятно формулировать мысли. 
• Весь визуал для кейса нужно запросить отдельно. 
• Нужно найти время для созвона и синхронизировать его с графиком клиента.
• Если клиент потратит меньше времени, то вы — в два раза больше.
• Если запись повредится или не сохранится — соболезнуем.
• Многие не любят созвоны и общение голосом.
• Это не гарантия быстрого согласования кейса. 

В целом формат интервью упрощает жизнь обеим сторонам, просто именно вам придется работать больше. Без гарантии идеального результата.

Что нужно, чтобы наладить процесс выхода кейсов

Здесь перечислим ключевые факторы, без учета которых вы вряд ли поставите кейсы на поток.

Редполитика и ToV. Смешно, но оформленные требования в понятной форме есть не у всех. Создайте и оформите этот документ, с примерами и референсам.

Подробный и исчерпывающий бриф. У нас есть таблица с брифом на кейсы — ее получают все клиенты, забирайте и вы.

В брифе основные вопросы, которые помогут собрать фактуру кейса, плюс структура статьи. Если у клиента есть толковый автор — он без проблем напишет текст по этой схеме.

Вообще, мы соврали. У нас два брифа: 

• Общий — для больших статей. Там много вопросов, детализированная структура и требования к материалу.
• Мини — сжатый вариант, которым мы цепляем клиентов на мини-кейсы. Здесь самые главные вопросы, структура с примерами, наши требования и ToV.

А еще мы готовим вопросы конкретно по проекту клиента. 

Сводная таблица по кейсам. Мы используем простую таблицу со всей нужной информацией по работе с кейсами:

• Название компании клиента.
• Контакт клиента.
• Статус кейса — обсуждение, в работе, черновик и так далее.
• Черновик — ссылка, чтобы не потерять.
• Опубликованный в блоге — ссылка, чтобы не потерять.

Нам хватает, адаптируйте или меняйте на свое усмотрение.

Примеры лучших кейсов. Даже с пачкой брифов и вопросов на руках клиентам не хватит информации для работы над кейсом. Им нужны примеры.

Соберите любимые и самые конвертящие кейсы в отдельный документ и будьте готовы отправить его клиенту в любую секунду. Для удобства распределите кейсы по сферам. До появления этого файла менеджеры лихорадочно листали блог, писали и звонили маркетингу, чтобы мы нашли кейс-на-нужную-тему или кейс-с-нужным-продуктом. Теперь они просто открывают файл и забирают нужные статьи.

Тесные контакты с клиентами. Например, в моем телеграме все контакты по кейсам выделены в отдельную папку. То же самое можно сделать с почтой.

И самое главное — вам нужно много терпения.

Что делать с кейсом после публикации? Чек-лист

Поздравляем, вы выжили! Кейс написан и опубликован в вашем блоге. 

Этот контент можно и нужно адаптировать и использовать неоднократно. Как?

Посев на другие площадки. Публикуйте кейсы на разных площадках и повышайте охват материала. Где это можно сделать бесплатно или после небольшого разговора с редактором:

• vc.ru — с недавних пор еще и комментарии удалять разрешили 🙂
• Cossa, 
• Spark, 
• Rusbase, 
• РБК, 
• Rusability, 
• CMS Magazine 

Некоторые площадки переживают за уникальность материала, другие банят ссылки. Договаривайтесь.

Перепост кейсов в «Статьи ВКонтакте». Соцсеть режет охваты постам со ссылками, а пользователям лень по ним переходить. Так что попробуйте дублировать кейсы в вашем сообществе.

А если продвигаетесь в телеграме — постите кейсы в телетайп.

Упаковка кейсов в короткие форматы. За пять-семь картинок можно показать суть кейса, его же можно пересобрать в видео — вертикальное, горизонтальное. Даже опубликовать в сторис и закрепить.

Фактура для выступлений на конференциях. Наши эксперты ездят по всей стране и рассказывают маркетологам и бизнесам про аналитику. У нас есть красивые слайды с презентацией продукта, но люди оживляются, только когда спикер начинает разбирать реальный опыт работы клиентов. Поэтому под каждую конференцию, будь то медицина, недвижимость и другое, мы вставляем в презентацию один-два кейса.

Примеры и материалы для других статей. Та же самая ситуация, только вместо отраслевых конференций — блоги, где мы публикуем статьи. Я постоянно пишу о том, что такое коллтрекинг, как пользоваться чатами и какой выхлоп дает сквозная аналитика. Блок с кейсами обязателен. 

Как угробить кейс, или Что точно не нужно делать

Любой кейс может слететь в любую минуту. Иногда по независящим от вас причинам. Но есть вещи, которые точно не стоит делать. За годы работы с клиентами выработал 4 железобетонных красных флага, которые могут помешать кейсу появиться в блоге. 

• Рассчитывать, что клиент сделает кейс сам.
• Забывать отправлять клиенту все материалы. И даже если не забыли — думать, что клиент всё прочел или тем более запомнил. 
• Давить на клиента. Вы хотите подсветить свой продукт и получить хороший материал, а клиент — рассказать, какой он классный. Если слишком грубо редачить и резать эго-блоки, можете вообще остаться без кейса. Ищите баланс. 
• Затягивать коммуникацию — если клиент проявил интерес, максимально вгрызайтесь в него сейчас, потому что уже через недельку (а то и завтра) он забудет / улетит в отпуск / в командировку / будет занят. 

Конечная ответственность за материал лежит на вас. 

А что делать, если цифр мало или нет?

Причин хватает, — например, клиент под NDA или боится конкурентов.

Конечный материал должен быть таким, чтобы потенциальный клиент открыл его, прочел и перенес механику на свой проект без проблем.

Что делать, если готовый кейс сорвался. Подборка факапов

Попробовать побороться публикацию, но если не вышло, то

Даже готовый кейс, на который вы потратили много часов, может сорваться в последний момент. И это чаще всего не зависит от вас. Поэтому:

• Не принимайте это близко к сердцу. 
• Не стрессуйте больше, чем нужно. 
• Продолжайте работать дальше.

Тем не менее даже эти антикейсы пригодились — как подборка для этого раздела. 

Факап № 1. Трагедия в двух актах:

Спустя месяцы работы над материалом, более чем четыре раунда правок и один рерайт мы выяснили, что клиент, от имени которого к нам обратились, категорически против публикации кейса. 

Перед стартом работы убедитесь, что клиент одобрил работу над кейсом. В письме.

Факап № 2. Клиент принес черновик. Мы пытались его доработать, получить больше данных, оставляли вопросы, улучшали структуру. Тем не менее на некоторые критические вопросы не нашлось ответа. В итоге:

Иногда кейса действительно нет, даже если кажется обратное. Это нормально, продолжаем работать дальше.

Факап № 3. Сначала всё хорошо. Договорились, провели интервью, получили хорошую фактуру, превратили ее в текст, согласовали с партнером, отправили клиенту — и прождали ответа больше полугода.

За всё это время мы так и не смогли добиться обратной связи от прямого клиента — не помогли ни письма, ни переписка с менеджером, ни звонки, ни любые другие действия. 

Бывает. Найдите теплый контакт ЛПР. Если их несколько — согласование может затянуться. Наберитесь терпения.

Заключение

Кейсы нужны и важны, давайте кратко суммируем главные тезисы серии статей:

• Ищите кейсы самостоятельно.
• Максимально нетворкайте, чтобы убедить клиента сделать кейс.
• Откройте все каналы связи, чтобы клиент мог принести кейс сам.
• Регулярно напоминайте, что с вами можно сделать кейс.
• Берите инициативу на себя и помогайте клиенту на всех этапах.
• Переупаковывайте кейсы в другие форматы.
• Создайте библиотеку кейсов.
• Любой кейс может сорваться в последний момент — и это нормально.

Это финальная часть цикла из трех статей о работе с кейсами. Предыдущие вы можете прочесть вот тут и тут.