Поначалу тендер всегда кажется сложной процедурой. Основные причины — много документации и высокая конкуренция. Как упростить подготовку заявки и не потерять много сил и времени команды впустую, разбираемся с экспертами диджитал-рынка: Александрой Михайловой (D Innovate Group), Владимиром Завертайловым («Сибирикс») и Дарьей Халепой (SmartHeart creative agency).
Что такое тендер
Тендер — конкурс среди подрядчиков, в котором победитель получает заказ клиента. Например, через тендеры ищут подрядчиков крупные компании, а еще это единственный путь, которым можно поработать с государством.
Обычно под тендерами понимают исключительно официальные процедуры на специализированных площадках. Некоторые компании рассматривают тендеры шире: они включают любые конкурсные процедуры, где есть несколько участников и однотипное задание от заказчика.
Тендеры бывают открытые и закрытые:
- Открытые — в них могут участвовать все компании, которые подходят под требования заказчика.
- Закрытые — на них заказчик отбирает и приглашает потенциальных поставщиков сам; обычно участников здесь значительно меньше, чем на открытых конкурсах.
Тендерные площадки проводят преимущественно открытые тендеры: информация о них есть на самих площадках, тендерных агрегаторах, сайтах заказчиков, а в случае с госзакупками — на сайте zakupki.gov.ru. На закрытых тендерах заказчики рассылают личные приглашения определенному кругу участников. Чаще это подрядчики, которые уже имеют опыт работы с клиентом.
Новичка в закрытый тендер не пригласят. Заказчики могут заметить агентство на открытых торгах, а после пригласить на закрытые. Но для этого компания должна активно участвовать в тендерах.
Тендеры различаются по базису оценки:
- Ценовые. В них первичный критерий — цена (более 80% от общей оценки) и только потом — репутация компании, портфолио и команда.
- Креативные (или «цена + качество»). Здесь заявку оценивают сначала по квалификационным и качественным критериям (например, презентации с идеями, креативной рекламной кампанией или фирменным стилем), и только на втором этапе — по цене.
В креативном тендере команда проекта может продемонстрировать свою уникальность, предложить нестандартное решение — и понравиться заказчику. Но потребуется выполнить бесплатную работу, а это издержки для агентства.
Тендерная политика должна меняться: на начальном этапе лучше участвовать в большом количестве открытых ценовых тендеров и постепенно наращивать долю закрытых процедур, так как закрытые тендеры — более крупные и маржинальные.
Три причины, по которым агентству нужны тендеры
Опытные участники тендеров часто признают, что у конкурсной системы много минусов, но включенность в нее — необходимое условие развития агентства.
Формирование насмотренности. Команда с любым опытом соревнуется в тендере со своими конкурентами по нише, при условии, что тендерная политика выстроена грамотно. Агентство может оценить, на что другие компании делают ставки, как выстраивают тендерную политику и презентуют себя. Иногда ради этой информации стоит пойти в тендер с практически нулевыми шансами на победу.
Выход на крупных заказчиков и дорогие проекты. Чем крупнее компания, тем чаще она ищет подрядчиков через тендеры.
Компании-новички должны участвовать в тендерах как можно чаще: поначалу количество выигрышных заявок будет не более 10%, но это уже больше, чем ничего, и иначе крупные проекты не появятся. Зато появится насмотренность, заказчики начнут узнавать агентство. Иногда бывают и внезапные удачи, потому что тендеры — непредсказуемая вещь: агентство может выиграть на новаторском подходе, на удивлении клиента.
Доля выигрышей от общего числа заявок будет расти по мере накопления опыта и портфолио агентства-исполнителя.
Портфолио и база для следующих тендеров. Набор документов для участия в тендере может различаться, но базовый комплект всегда одинаковый — например, если команда подала заявку на РТС-тендер, РТС-тендер Федеральная электронная площадка для проведения государственных, корпоративных и коммерческих закупок, имущественных торгов и закупок по 44-ФЗ, 223-ФЗ, 615-ПП РФ и некоторых других. для другой площадки ей потребуется готовить меньше документов. От заявки к заявке агентство может совершенствовать свои презентации, кейсы — учиться на ошибках.
В ценовых тендерах мало крупных игроков, и для новоиспеченных агентств это хороший шанс заявить о себе. Недостаток — часто в таких конкурсах приходится работать «в минус», на перспективу. Зато агентство обретает портфолио и клиентскую базу.
Заявка может не выиграть, но команда получит опыт, соберет обратную связь от заказчика, проанализирует заявки конкурентов, и в следующий раз шансы будут выше.
Перед заявкой на тендер — подготовка
Подаче заявки на тендер предшествует значительная работа.
Выберите площадки для участия и выпустите ЭЦП. Эксперты рекомендуют регистрироваться на всех крупных электронных торговых площадках (ЭТП). Полезно посмотреть тендеры на них и определить, где ищут подрядчиков действующие и потенциальные заказчики агентства.
Из открытых площадок агентство SmartHeart чаще всего сталкивается с B2B Center и «СберАСТ». D Innovate Group и «Сибирикс» рекомендуют Bidzaar как одну из самых продвинутых площадок — например, здесь есть чат-бот по общению с клиентом и возможность видеть сравнение участников. Еще одно преимущество — возможность давать обратную связь клиенту: через ресурсы самой площадки предлагать доработку процедур для улучшения отбора. Так агентство может как дополнительно зарекомендовать себя заказчику, так и сделать конкуренцию более честной.
Тендерные площадки крупных клиентов тоже безопасны: гарант — репутационные риски компаний. Например, свои площадки есть у МТС, X5 Retail Group. Стоит выбрать подходящих агентству по профилю заказчиков и зарегистрироваться, даже если команда пока не готова к реальным проектам: появится время уточнить требования клиента и особенности для будущих заявок.
Почти на каждую площадку еще на этапе регистрации требуется электронно-цифровая подпись. Если ее еще нет, то стоит сделать в ФНС.
Ознакомьтесь с ТЗ и документацией тендера. До подачи заявки агентство должно быть уверено, что ТЗ адекватно и команда готова его выполнить. Не стоит брать проекты, где у команды нет квалификации или где требуются юридически сомнительные действия. Не менее важны надежность и прозрачность заказчика и тендера. Например, если компания-заказчик не предоставляет о себе никакой информации, размещает объявление о тендере на сомнительном сайте и просит выполнить огромный объем бесплатной работы — что-то может быть не так.
Прежде чем принять решение об участии, я рекомендую хорошо изучить документацию тендера и клиента. Посмотрите бухгалтерский баланс, судебные дела, дату регистрации компании — это всё есть в открытых источниках. В тендере не только оценивают вас — вы тоже принимаете решение, работать или нет с заказчиком.
В случае непонятных документов или спорных условий пообщайтесь с заказчиком или откажитесь от участия.
Проведите брифинг с командой заказчика. До подачи заявки нужно понять видение клиента, верифицировать свое потенциальное решение — оно должно быть релевантно ожиданиям заказчика. В некоторых тендерах такая опция не предусмотрена, иногда заказчики предлагают общение сами, но в остальных случаях это должна быть инициатива агентства.
Подготовьте документы. Это ключевой элемент участия в любом тендере: по документам заявка проходит первичный отбор.
Стандартный набор документов определяет Федеральный закон «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» № 223-ФЗ. Нужно подготовить и всегда иметь под рукой основное, даже если вы не определились с конкретным тендером.
К заявке всегда прилагаются уставные документы, например устав, приказ на генерального директора, ИНН, ОГРН или Лист записи о регистрации компании, бухгалтерские документы за несколько лет, сведения о расчетных счетах. Заказчик может запросить специфические документы или информацию в анкете: от номера городского телефона агентства до описания всех контрактов с похожим запросом по предмету тендера за последние пять лет. Агентство должно сохранять любую подобную информацию в базе знаний.
Из особенностей нужно отметить квалификацию команды, которая занимается подготовкой документации. Или хотя бы желание и ресурсы погрузиться в документацию и иногда провести пару часов на линии техподдержки, чтобы разобраться с проблемами, например, загрузки файлов.
Эксперты рекомендуют начинать подготовку документов и подачу заявки заранее, чтобы было время дослать недостающие материалы и решить технические трудности.
Проработайте план решения задачи заказчика внутри агентства и подготовьте команду. Агентство должно собрать команду, которая готова участвовать в тендере: сотрудника, который непосредственно общается с клиентами, стратега, нескольких специалистов по направлениям и специалиста по документообороту. В новых и узких отраслях иногда нужен сторонний специалист.
Затраты ресурсов команды всегда большие, поэтому мы идем в тендер, если вероятность выиграть более 50%: по опыту предыдущих тендеров с похожими заявками и конкурентами мы рассчитываем долю выигрышей. И мы должны четко проработать с командой понимание, почему выиграем — иначе, возможно, не стоит вообще ввязываться.
Полезно иметь в команде человека, который работал на конкретной тендерной площадке и умеет общаться с людьми на ней: интерфейс площадок различается, техподдержка отвечает с разной скоростью. Погруженность в нюансы снизит напряжение при подготовке заявки.
Как составить выигрышную заявку?
Агентство сможет выполнить основные требования к заявке, если грамотно провело подготовительную работу. Структура заявки индивидуальна: всегда нужны пакет документов и формализованная анкета с информацией о подрядчике, иногда нужно выполнить творческое задание. Реальные шансы заявки на выигрыш часто определяют опыт команды, специфика заказчика и площадки. Эксперты рекомендуют учитывать в работе несколько лайфхаков, которые повысят шансы на успех.
Делайте всё заранее. На подготовку документов и заявки нужно время. Часто возникают сложности с площадками: что-то не загружается или загружается некорректно.
Когда вы планируете подавать заявку на тендер, сразу поставьте срок окончания подготовки минимум за сутки до дедлайна, так как могут возникнуть непредвиденные технические трудности при подготовке и лучше иметь в запасе время для их решения.
На выпуск электронно-цифровой подписи перед регистрацией на площадках тоже требуется время — нужно заложить как минимум неделю.
Внимательно читайте требования к заявке. Иногда это огромный объем информации, но даже одно упущенное предложение приведет к тому, что заявку отклонят, а команда впустую потратит время.
Однажды мы готовили документы на тендер несколько дней подряд для крупного клиента. Оказалось, на заявке нельзя было ставить печать. Мы этого не заметили и допустили ошибку. Предложение не было принято к рассмотрению, и мы получили болезненный, но ценный опыт.
Иногда невнимательное отношение к требованиям и документам может обернуться убытками для компании.
Нужно очень внимательно читать NDA: там могут быть различные штрафные санкции, обязательства, и агентство может сразу попасть на риск потери денег, даже если просто его подпишет. Есть тендеры, в которых заказчик просит не глядя подписать NDA — в таких процедурах лучше не участвовать вовсе, но оценивайте, конечно, насколько вам нужен клиент.
Каждая площадка и каждый заказчик предъявляют четкие требования к заявкам: можно подать больше документов, но не меньше. Например, заказчик просит предоставить уставные документы и творческое задание, а подрядчик дополнительно прикрепляет финансовый отчет и описания сходных кейсов. Так он показывает свою финансовую надежность и подтверждает релевантный опыт, что точно не сыграет для него в минус.
Рассказывайте о своих достижениях. На российском тендерном рынке хорошо работают благодарственные отзывы от предыдущих заказчиков, но основной упор все равно стоит сделать на релевантные кейсы: опыт работы с другими заказчиками в отрасли или заявками, которые похожи на тендерную.
Старайтесь предложить больше, чем написал клиент. Эта рекомендация подходит участникам креативных тендеров с большим опытом, которые хорошо знают своих клиентов, и новичкам, которые хотят удивить.
Никогда не ограничивайте фантазию. Однажды я получила урок: при подаче заявки на тендер я сделала ровно то, что просил клиент, и сделала очень хорошо. Но моя заявка не выиграла только потому, что другой участник вышел за пределы ТЗ — клиент это оценил и отдал предпочтение ему.
Четкое ТЗ — приятный бонус для участников диджитал-тендеров, но подумать, что еще было бы полезно клиенту, закрыло бы его невысказанную боль — значит проявить вовлеченность. Например, в рекламе агентство будет смотреться выигрышно, если сразу пропишет, как будет работать с маркировкой, — сейчас это острый момент для многих клиентов.
Будьте готовы, что от вас зависит не всё. Одна из особенностей диджитал-трендов — частое преждевременное закрытие проектов по вине заказчика.
За этот год мы наблюдали за развитием событий по 84 тендерам. На текущий момент из них только четыре проекта доведены до конца. 59 команд заказчика не выходят на связь, а четыре проекта отменены вовсе.
Диджитал-продукты сложны, поэтому клиенты иногда переоценивают свои финансовые и временные ресурсы на старте, не могут грамотно составить KPI и прописать цели. Для агентств-исполнителей важно не принимать такие ситуации на свой счет и пробовать дальше.
Учитывайте свои интересы. Эксперты рекомендуют агентствам работать на агентских договорах, закладывать в цену риск медиаинфляции, учитывать свой режим налогообложения при подаче заявки. Важно на старте решить, будет ли агентство участвовать в креативных тендерах. Лучше сразу прописать в тендерной политике KPI: при какой ожидаемой вероятности выигрыша стоит подавать заявку, а при каком ожидаемом приросте портфолио конверсию допустимо снизить.
Выводы
Многие агентства-новички не понимают, как участвовать в тендерах, но главное в этой процедуре — начать:
- Участвовать в тендерах нужно всем амбициозным агентствам, чтобы выйти на крупных заказчиков.
- Подготовить команду и базовый набор документов нужно перед тем, как подавать заявки на тендеры.
- Увеличить вероятность победы в тендере можно, если подготовиться заранее, внимательно составить заявку и постараться предсказать потребности заказчика.
