Результат работы PR-агентства над любым проектом в первую очередь зависит от умения команды выстраивать продуктивное взаимодействие с клиентом. Антон Утехин, основатель бутикового коммуникационного агентства Modifiers, за 9 лет работы с малым и средним бизнесом пришел к выводу, что еще на этапе переговоров можно распознать нюансы в поведении заказчиков, которые впоследствии положительно или отрицательно скажутся на сотрудничестве.
Эту колонку написал наш читатель. Вы так тоже можете — принимаем любой агентский опыт, которым вы готовы поделиться! Заполните форму или напишите главному редактору в телеграм.
Как правильно выстраивать стратегию работы с разными типами клиентов, чтобы расти профессионально и не выгорать — обсуждаем с экспертом.
Типы клиентов и почему важно их распознавать?
Большинство заказчиков, обращаясь в агентство, понимают значимость работы PR-специалистов. И поэтому они готовы к продуктивному сотрудничеству. Их можно назвать «помощниками».
Но иногда клиент требует результат, а сам при этом всячески усложняет все рабочие процессы. Таких заказчиков можно условно назвать «вредителями».
Такое разделение клиентов на два типа, конечно, условно. Но оно помогает понять как взаимодействовать с клиентами и обезопасить свою команду от токсичных проектов. В работе с «вредителем» сотрудники быстро выгорают и ресурсы агентства тратятся неэффективно. Все силы уходят на преодоление трудностей коммуникации с заказчиком. Поэтому важно уметь распознать настораживающие признаки в поведении еще на этапе обсуждения возможной совместной работы.
В каких-то проектах лучшим решением станет повышение в разы стоимости услуг. Иногда приходится учиться работать в тех условиях, которые уже сложились. В очень редких случаях — отказываться от клиента.
Выбор решения зависит от опыта команды, уже имеющихся кейсов и уверенности руководства в своих силах и компетенциях. Чем раньше вы поймете какой стиль поведения демонстрирует ваш заказчик, тем точнее выберете стратегию взаимодействия с ним.
Восемь признаков «вредного» поведения клиентов
Отличить один тип клиента от другого еще на этапе переговоров не так уж и сложно, если знать, на что именно обращать внимание. Разберем наиболее настораживающие сигналы.
1. Резкая критика в адрес прежних сотрудников/подрядчиков. Совершенно точно надо проявить осторожность, если ваш потенциальный заказчик позволяет себе жестко критиковать работу PR и digital-агентств или специалистов, которые прежде вели проект, допускает оскорбления в их адрес. Вас наверняка будут критиковать точно также.
Мы вели переговоры с одним филиалом крупного банка. Во время переговоров с новым маркетологом, который курировал бюджеты и на пиар, собеседник допустил высказывание “Все агентства надо “долбать”. Вы все раздолбаи” (на самом деле собеседник использовал нецензурную лексику вместо слова “долбать”). Я не стал спорить в тот момент. Мы выставили КП, но ценник в нем увеличили в три раза. Не помню точно, но, кажется, потенциальный клиент не удосужил себя ответить даже отказом.
2. Оскорбления в ваш адрес или в адрес профессии. Если вы слышите «PR-мошенники», «бездари», «обманщики», если человек переходит на нецензурную брань на этапе предварительных переговоров — это гигантский красный флаг! С таким лучше вообще не иметь дел.
Один из топ-менеджеров со стороны нашего клиента позволял себе в диалогах использовать фразу что мы “Пиар мошенники”. Руководитель юридического отдела не видел потока заявок от клиентов после статей в СМИ. Он считал, что пиар должен быть таким, чтобы весь рынок обсуждал каждое действие их компании. Кроме того, он полагал, что если его друзья не видят материалы, которые выходят в нишевых изданиях, то, значит, их никто не читает и эти статьи не нужны.
На следующем созвоне мы корректно объяснили, что подобный подход со стороны заказчика разрушает нашу синергию и демотивируют команду работать. После этого мы рекомендовали им другого подрядчика по пиару и предложили приостановить сотрудничество. Отпустили со спокойной душой и передали в руки других профессионалов.
Важно! Мы не стали уходить в конфликт, обижаться и реагировать на провокации. Пусть походят по рынку и вернутся к нам. Мы ценник увеличим в следующий раз. Кроме того, в таком случае другие топ-менеджеры клиента, которые довольны нашей работой, будут нас рекомендовать своим друзьям и знакомым.
3. Клиент лучше вас знает как надо работать. Это важный сигнал, который говорит о том, что потенциальный заказчик в будущем будет вмешиваться во все процессы и саботировать сотрудничество.
Каждый, кто работает в сфере PR, хоть раз, но встречал такой посыл у клиентов:«Да, я сам пиарщик, я все про это знаю». Это изначально манипуляция, направленная на принижение экспертности специалистов. Если вас пытаются нанять из позиции, что вы заранее некомпетентны, а заказчик знает лучше как надо, то выстраивать продуктивное взаимодействие будет крайне тяжело.
Несколько лет назад мы вели переговоры с одной строительной компанией. С собственником мы концептуально договорились и детали стали обсуждать с его маркетологом. Здесь крылась опасность. Маркетолог сразу же на первых переговорах заявила, что она 10 лет проработала в СМИ и прекрасно знает реальные цены на все и то как агентства пытаются обмануть в сметах подрядчика. По каждой позиции сметы начались бессмысленные торги и обсуждения. Маркетолог искренне верила, что она экономит бюджет. Она изначально была настроена, что мы как агентство стремимся ее обмануть и заработать. В итоге после очередных правок мы увеличили прайс в два раза и сказали, что это наша итоговая цена и ниже мы не будем ничего обсуждать. Договор мы так и не заключили.
4.Обесценивание вашего труда. Если, услышав ваш прайс, клиент начинает использовать доводы по типу «студентка-практикантка сделает тоже самое за гораздо меньшие деньги», то, вероятнее всего, вы столкнулись с «вредителем» в чистом виде.
В такой ситуации каждая ваша неудача будут сопровождать упреками, а заслуги проигнорируют. Можно выпустить хорошие статьи о клиенте в Forbes и РБК. Но он все равно останется недовольным. Ему будет казаться, что всю вашу работу может выполнить практикант. Это вредитель, который саботирует работу агентства. Для таких следует повышать цены на услуги.
Одно промышленное предприятие столкнулось с валом негативных отзывов от сотрудников. К нам обратились за помощью. Краткий экспресс-анализ показал, что отдел кадров компании очень плохо относился к специалистам. Например, при приеме на работу всех заставляли подписать пустой бланк с заявлением на увольнение.
Мы предложили провести комплексный анализ, который включал в себя мониторинг негативных отзывов, закрытые и открытые интервью, аудит информационного поля, а также разработку стратегии для генерации позитивных отзывов со стороны лояльных сотрудников. Клиент с миллиардными оборотами в ответ на наше КП заявил, что это все дорого, а ему проще нанять студента за 50 тысяч рублей, который напишет фейковые хвалебные отзывы и проблема, по его мнению, будет решена. Примечательный факт — переговоры с нами вела жена собственника завода, которая отвечала тогда за маркетинг. Торговаться не видели никакого смысла и просто забыли про него на следующий день.
5. Манипуляции на старте. На этапе переговоров клиент может запросить кейсы, рейтинги, штатное расписание, опыт коллектива. Он хочет убедиться в компетенции агентства — и это абсолютно нормально.
Очень плохо, когда общение с потенциальным заказчиком начинается с манипуляции. Если к вам сразу приходят с посылом: «Ну давай, докажи насколько ты крутой». Это признак токсичности. Агентство нанимают не для того чтобы кому-то что-то доказать (а часто может быть, что тот или иной менеджер хочет самоутвердиться за счет критики подрядчика). Как правило, мы ждем постановки задачи и предлагаем решения. Результат важнее, чем желание кому-то что-то доказать. В проекте может быть такое, что исполнитель и подрядчик разговаривают на повышенных тонах, дискутируют. Это неприятно, но в целом может быть нормальным при обсуждении работы. В дискуссиях рождается истина. Но есть менеджеры, которые судят не по качеству работы, а по личным впечатлениям и с позиции ожидания неудач.
Мы вели предварительные переговоры с руководителем отдела маркетинга одной крупной IT компании. Менеджер сразу заняла позицию, что все агентства работают плохо, стараются обмануть заказчика и не могут выдавать качество. Она согласилась на встречу с нами “из-за интереса”. Мы пообщались и я не стал занимать проактивную позицию, предлагая какие либо услуги нашего агентства. Менеджеры такого типа, вероятно, будут требовать существенные скидки, обесценивать результаты, и нагружать внеурочной работой. Если она обратится с запросом — мы выставим КП и обязательно применим повышающий коэффициент.
Отмечу! Маркетолог имеет право на подобное поведение. Такой подход часто встречается среди менеджеров крупного бизнеса. Работать с такими можно и, иногда, нужно. Но лично мое агентство на этом этапе развития может выбирать себе клиентов. Такие “вредители” плохо влияют на атмосферу в коллективе и общее настроение.
6. Недовольный менеджер. Бывают случаи, когда наемный менеджер получает зарплату меньше, чем стоят услуги агентства. В некоторых случаях он понимает ценности агентства и порядок ценообразования, а в некоторых нет.
Это очень опасная история. Потому что в таком случае менеджер-исполнитель начинает срывать работу. Можно столкнуться с обидой со стороны менеджера — агентству платят такие деньги, а ему меньше. В момент обиды диалог невозможен. Напрямую недовольство, скорее всего, вам не покажут, а вот косвенно могут вредить: саботировать выполнение задач, занижать значимость работы перед руководством клиента, усложнять коммуникацию».
Несколько лет назад мы работали с одной крупной образовательной компанией. Агентство курировал начинающий маркетолог с зарплатой около 80 тыс рублей в месяц. Наш же среднемесячный чек был в несколько раз выше. Менеджера обижал такой подход — он часто возмущался на встречах, что не понимает, почему такая разница в оплате услуг. Это приводило к саботажу — согласование материалов затягивалось, на первичном этапе приемки наших работ появлялось множество бесполезных правок.
В этом примере помог разговор с основателем бизнеса. Мы попросили разрешения некоторые процессы согласовывать с ним напрямую и добились его участия в наших еженедельных созвонах. Это позволило организовать процессы быстрее.
7.Клиент срывает запланированные встречи. Ваш заказчик без предупреждения опаздывает на запланированную встречу больше чем на 10 минут или вовсе забывает про нее. «Клиент-помощник» всегда предупредит заранее и согласует другое удобное вам время. «Вредитель» не будет извиняться, потому что считает себя главным.
8. Быстрое согласие на все. Если вы выставили коммерческое предложение, а через пару минут клиент уже внес оплату — это не всегда хорошо. Такое поведение говорит о том, что человек не изучал документы, не вдумывался в процессы, и у него могут быть неверные ожидания от результата. Позже обязательно возникнут разногласия и недовольство результатами работы.
Парадокс, но «клиент-помощник» еще на этапе выставления КП потребует множество разъяснений, дополнительных материалов, дополнительных встреч. Он будет задавать много дополнительных вопросов и не будет спешить с выбором. Чем больше клиент изучает особенности вашей работы перед стартом, тем проще с ним будет коммуницировать впоследствии.
Нас как агентство рекомендовали одной российской сети быстрого питания. После первого разговора выставили КП. Клиент сразу же согласился и внес предоплату на следующий день, не подписывая договор. Мы попросили документы все же подписать и приступили к работе. Однако затем, оказалось, что клиент ожидал совсем других результатов — он критиковал нашу работу, отказывался предоставлять дополнительную информацию для статей, требовал публикаций в журнале Forbes на первых страницах, угрожал судом. В этом случае мы вернули предоплату и прекратили сотрудничество.
Стоит ли вообще работать с «клиентами-вредителями»?
Если вы новички — надо учиться работать и с такими. У молодых агентств еще мало опыта, нет портфолио, нет зачастую должной самооценки. Общение с «клиентами-вредителями» будет платой за наработанную практику.
Отказываться от сотрудничества стоит только в одном случае: если клиент позволяет себе личные оскорбления в коммуникации с вами. Это не рекомендую никому терпеть, даже если на кону внушительная сумма денег.
Во всех остальных ситуациях — искать подход, делать больше, чем от тебя ожидают, учиться коммуницировать с людьми. Полезно проработать свои обиды на клиентов с психологом. Это здорово помогает не вестись на манипуляции и не тратить свою энергию на бесполезные споры. Следует учиться не воспринимать на свой счет критику работы.
«Ваша работа сделана тупо», — приемлемая (пусть и неприятная) критика, с которой можно работать. «Ты тупой», — красный флаг, после которого стоит задуматься о целесообразности работы с таким клиентом.
Как расставаться с «клиентами-вредителями» без риска для репутации?
Важно расставаться с клиентами на хорошей ноте. Предложите ему помощь в поиске других подрядчиков, оставайтесь с ним, пока он подбирает новую команду.
«Клиент-вредитель», с которым вы закончили работу тактично и по-доброму, будет с удовольствием вас рекомендовать. А порой и сам снова обратится к вам. У меня в агентстве был случай, когда заказчик возвращался три раза. Каждый последующий раз мы повышали для него цены. Он уходил, пытался найти исполнителей лучше, обжигался, снова возвращался. И стал больше ценить нашу работу. То есть такая практика на рынке тоже есть: если клиент уходит, вы обговариваете, что он всегда может вернуться, но цена для него будет выше на 30%.
С какими клиентами команда растет профессионально?
Рост профессиональный и репутационный возможен только с «клиентами-помощниками».
С ними вы получаете крутые кейсы, дополнительные рекомендации, вас замечают на рынке. Конечно же надо стремиться, чтобы условных «клиентов-помощников» было больше. Часто проще отказаться от токсичного заказчика. В моменте может быть деньги и потеряешь, но зато соберется круг клиентов, с которыми комфортно работать, которые действительно понимают и ценят то, за что они платят.
Выводы:
Как работать с «клиентами-вредителями» и «клиентами-помощниками»:
- надо уметь распознать «клиента-вредителя» еще на этапе обсуждения сотрудничества;
- соглашаться работать с «клиентом-вредителем» можно на старте карьеры агентства, но терпеть откровенную токсичность нельзя никогда;
- профессиональный рост возможен только с «клиентами-помощниками»;
- с любым клиентом надо уметь хорошо расстаться.
