Определение целевого клиента — важный этап не только для старта любого бизнеса, но и для его развития. В статье говорим о том, как составить портрет вашей ЦА и что делать дальше с этими данными.
Когда нужно определять целевого клиента?
Понимание целевого клиента — одна из ключевых составляющих успеха бизнеса на любом этапе его развития. Это важно на старте: если выйти с классным продуктом к неправильным людям, ожидаемого коммерческого эффекта не будет.
Правильно определенная целевая аудитория — это половина (если даже не больше) успеха бизнеса. Потому что вы можете продавать классный и полезный продукт, но если не понимаете людей, кому продаете, то все это может быть бесполезно.
Руководитель более зрелого бизнеса также должен постоянно обновлять портрет целевой аудитории своего бизнеса, чтобы не отставать от рынка.
Специфика агентского бизнеса — в разнообразии ЦА. К примеру, клиенты рекламных агентств могут быть представителями диджитал-рынка и промышленности, работать на региональном или международном уровнях. Нет смысла пытаться составить один портрет потребителя вашего продукта. Эксперт предлагает выделять группы целевых клиентов и выстраивать отдельную коммуникационную стратегию с каждым из них.
Что нужно знать о своей целевой аудитории
Каждое агентство должно составить портрет целевого клиента — описание ключевых характеристик компании и отдельных ЛПРов, важных для бизнеса. Портрет должен включать несколько уровней детализации. Начать можно с самого общего — определения типа бизнеса, с которым работает агентство.
В общем целевой клиент любого агентства — это средний или крупный бизнес, который по той или иной причине не может внутри закрыть какой-либо пласт задач и отдает это на подряд.
Далее нужно поэтапно дойти до уровня отдельного представителя потенциального заказчика, с которым агентство будет взаимодействовать непосредственно:
- Определить сферы бизнеса, с которыми агентство будет работать.
- Провести исследование отдельных компаний.
- Сегментировать отдельно взятого представителя бизнеса.
Разберем эти этапы подробнее.
Определить сферы бизнеса, с которыми агентство будет работать. Первоначально нужно понять, кому с большей вероятностью будет полезен продукт компании и чью потребность она качественно закроет. Например, целевым клиентом в продажах для контент-агентства может быть компания из государственного сектора, стартап или представители определенной отрасли — во многом это будет зависеть от внутренней экспертности сотрудников. Также полезно провести комплексный анализ рынка конкурентов — посмотреть, с кем работают представители вашей отрасли. И затем либо бороться за тех же клиентов, либо ориентироваться на абсолютно других.
Провести исследование отдельных компаний. Когда агентство определило для себя сферы работы, нужно перейти к следующему уровню детализации — отдельным заказчикам.
Нужно понимать, как всё устроено внутри компании. Это поможет наиболее точно транслировать те преимущества (рациональные и эмоциональные), которые наиболее релевантны в тот или иной момент времени и для конкретного лица, принимающего решения.
Важно учитывать в первую очередь процессы: так с большей вероятностью получится избежать ситуации контакта в неподходящее время или выхода на человека, который на самом деле не принимает решения по нужному вам вопросу.
Сегментировать отдельно взятого представителя бизнеса. Наконец, даже внутри одной компании агентство работает с отдельными людьми: менеджерами, директорами, основателями, которые так или иначе влияют на принятие решений.
Важно знать не столько социально-демографические характеристики, сколько возможности и ограничения, которыми эти люди обладают, в каком контексте находятся, где чаще всего потребляют информацию и в каких каналах мы можем наиболее четко настроить свою коммуникацию с ними.
На этом уровне особенно важно собирать ту информацию, которая будет отвечать потребностям вашего бизнеса.
Полноценную картину по всем трем уровням информации поможет установить и поддерживать эффективный контакт с клиентом.
Инструменты для сбора данных
Искать информацию о будущей целевой аудитории можно разными способами. Дарья Кравц рекомендует использовать такой набор инструментов:
- Анализ Яндекс.Метрики и Google Analytics;
- E-mail опросы;
- Опросы в группах в социальных сетях или внутри комьюнити;
- Анкетирование существующих клиентов;
- Мониторинг отзывов;
- Изучение подписчиков групп в социальных сетях;
- Анализ истории поиска по сайту;
- Опросная форма на сайте;
- Данные из CRM-системы;
- Запросы в поисковиках;
- Тематические форумы;
- Яндекс. Блоги;
- Анализ конкурентов;
- Тематические блоги;
- Профильные СМИ.
Для полноценной картины лучше комбинировать источники: например, с помощью сервисов аналитики оценивать заинтересованность в своем продукте, а через опросы узнавать у потенциальных клиентов, что именно их привлекло.
Внутри агентства все данные можно собирать в единую пополняемую базу.
Например, можно хранить информацию в CRM-системе, а также обязательно быть в тесных отношениях с аккаунт-директором и менеджерами, так как они знают всё о ваших клиентах и отношениях с ними.
Важно, чтобы доступ к этой информации был у всех сотрудников. С одной стороны, она может понадобиться на разных этапах работы с клиентом. С другой — ваши специалисты смогут пополнять ее новыми данными.
Как анализировать информацию о целевом клиенте?
После сбора первичной информации нужно ее сгруппировать и кластеризовать для удобства использования. Дарья Кравц рекомендует выделять следующие сегменты по параметрам:
- Тип заказов, с которыми приходят клиенты;
- Деньги и прибыльность — с какой прибыльностью агентство работает по тому или иному сегменту клиентов и сколько денег они приносят;
- Баланс инициация/обслуживание — разделение клиентов на активных, инициирующих и тех, кого надо долго «уговаривать»;
- Частота заказов — как часто тот или иной клиент пользуется услугами агентства;
- Давность заказов — когда последний раз агентство взаимодействовало с клиентом по той или иной услуге;
- Отток и жизненный цикл клиента — стадии взаимодействия агентства с заказчиком;
- Важность клиенат с точки зрения постановки его проектов в портфолио агентства;
- Лояльность — доволен ли работой агентства тот или иной клиент;
- Потенциал развития — насколько велик потенциал развития клиента для агентства.
Некоторые из блоков не получится заполнить на старте, но база данных по целевой аудитории агентства должна пополняться постоянно.
Исходя из этих параметров будет строиться стратегия взаимодействия и коммуникации. Обязательно анализируйте результаты и корректируйте ее при необходимости.
Важно понимать, что целевая аудитория а агентском бизнесе не только разнообразна, но и подвижна, поэтому нормально, если портреты ваших целевых клиентов со временем меняются.
Главное
Составление и постоянная доработка портрета целевого клиента агентства — необходимый этап выстраивания эффективной стратегии взаимодействия с ним.
Важно собирать базу данных по разным уровням: от сфер деятельности агентства до аватаров отдельных ЛПРов в компаниях заказчиков.
Информацию о целевых клиентах нужно постоянно обновлять: стоит сделать ее доступной для сотрудников агентства и периодически проводить исследования ЦА.
